Газета "Бізнес"/

Марія Петрищева

Такий речі, як знижка, не існує. За великим рахунком це ілюзія, прораховується маркетологами задовго до початку промоакцій. Святкова лихоманка дозволяє не тільки розпродавати давно залежаний товар. Новорічний період, крім усього іншого, є найкращим часом для введення нових товарів в асортимент, так як за короткий термін з ними познайомиться максимальну кількість покупців. Ціни ж завищені до розпродажів на сотні відсотків, і те, що називається знижкою, включає витрати на рекламу, а уявна нереальна щедрість продавця окупається з лишком.

Торгівля ніколи не буває в збиток продавцю. Знижки - це лише психологічний прийом, що дозволяє збільшувати обсяги продажів. Практика доводить, що речі, не продані під час розпродажу, в майбутньому сезоні принесуть тільки збитки. А все, що світить недосвідченому покупцеві від знижок, - позитивні емоції.

У споживача спочатку не було і не буде можливості отримати товар за закупівельною ціною. Тому радість від "зекономлених" 5-30-50% носить віртуальний характер. Однак з року в рік і продавці, і покупці грають в гру під назвою "знижки". Продавці при цьому з кожним разом стають все більш винахідливими і витонченими.

Потрясти та виховати

Термін "новорічний мерчендайзинг" досить швидко увійшов до словника російського торгового маркетингу . Головне, що привертає увагу в цьому словосполученні, - ця обіцянка свята, яке в ньому приховано. І хоча вітчизняні рітейлери, на відміну від зарубіжних, швидше підвищують, ніж знижують ціни перед новорічними святами, попит у цей період перевищує пропозицію. Товар просто змітають з полиць, в тому числі за завищеною ціною. Великі магазини і роздрібні мережі часто використовують новорічні свята для проведення масштабних акцій з просування своєї торгової марки на ринку - концерти зірок, свята для дітей, розіграші лотерей, конкурси. Подібні рекламні та PR-заходи і ефективний мерчендайзинг є запорукою успіху в "боротьбі за покупця" в новорічний сезон. Фахівці також відзначають, що такі акції досить популярні за кордоном, де широко поширений маркетинговий прийом введення максимальних знижок на товари протягом обмеженого терміну. ??

За великим рахунком вже не залишилося груп товарів або послуг, на які не поширювалися б новорічні знижки.

Багато настільки звикли до цього, що відкладають покупку тих чи інших товарів на передноворічні дні, бажаючи дешевше придбати необхідний товар або послугу.

За словами Валерія Родіна, комерційного директора ТОВ "Відіван" (мережа магазинів одягу та взуття VDOne), передсвяткові знижки корисні продавцю тим, що дозволяють стимулювати торгівлю. "Перед святами багато споживачів готові витратити певну суму грошей. Тому їх увагу привертають навіть незначні знижки", - стверджує пан Родін. А директор фірмового магазину побутової техніки Electrolux Вадим Мельник додає, що передсвяткові знижки служать також непоганою рекламою магазину і привертають додаткових клієнтів. "Хоча для самих покупців передсвяткові акції є найменш цікавими, тому що пряма вигода в цьому випадку дуже незначна", - говорить Мельник.

Крім того, що, оголошуючи знижки на свої товари, продавці збільшують обороти, знижка виправдана ще й тому, що сприятливо позначається на іміджі компаній, які роблять подібні новорічні пропозиції. Покупець обов'язково виділяє ці компанії, просто в силу того, що запам'ятовують тих, хто пропонує дисконт. У довгостроковій перспективі знижки покликані "виховати" лояльного клієнта, чиє довіру до марки або торгової мережі закріплюється на емоційному рівні.

З іншого боку, деякі експерти вважають, що знижками лояльність не завоювати.

Завжди адже знайдеться конкурент, який запропонує ціну нижче, і покупець в один прекрасний момент вважатиме за краще іншу компанію.

Цікаво, що виробники і продавці по-справжньому дорогих товарів категорії deluxe, на відміну від сегмента мідл-класу, на знижки практично не йдуть.

На що це схоже

Наші розпродажу мало чим нагадують європейські, де всі без винятку продавці роблять знижки в чітко визначений час, не менше 20% і абсолютно на всі товари.

У нашому ж магазині, який прикрашає величезний плакат Sale 50 %, за півціни можна купити лише 5-6 речей. На решті товар знижок взагалі може не виявитися. Більш того, нерідко торговці вказують лише початкову та кінцеву ціну та стверджують, що вартість виробів знижена вдвічі.

"Поки товар" свіженький ", перші 30% покупців покривають всі витрати на його закупівлю, транспортування, розмитнення, оренду приміщення і т.

д., - ділиться спостереженнями продавець модного одягу, що побажав залишитися неназваним. - Наступні 30-35% покупок приносять гарний прибуток. Приблизно третина товару, яка залишається на сезон розпродажів, - це вже надприбуток ".

Є ціла категорія населення, яка розраховує до кінця року встигнути поліпшити свої житлові умови, сподіваючись на святкові знижки від ріелторських компаній і забудовників. Дійсно, багато операторів ринку заявили про новорічні дисконтах.

Правда, більшість таких заяв - не більше ніж вміло спланований рекламний хід. Насправді ціни на квартири продовжують рости навіть під час новорічних "розпродажів". Так, компанія "Бест-нерухомість" оголосила про знижку в 20%, але не на квартири, а тільки на послуги ріелтерів, пов'язані з оформленням угод з купівлі-продажу. Будівельна компанія СУ-155 заявила про ексклюзивних умовах купівлі квартири, однак з'ясувалося, що в подарунок покупець одержить тільки 1,5 (1,55) кв. м в перших проданих 155 квартирах.

При цьому можна припустити, що ці перші півтораста квартир вже давно продані. У компанії "Міель-нерухомість" оголосили, що ніяких знижок на квартири, продавані компанією, не буде. Навпаки, 25 листопада «Міель" заявила про чергове підвищення цін у фешенебельному районі "Гранд-Парк '" до 3%.

Автовиробники використовують всі можливості, щоб заманити своєю продукцією останніх покупців року. Тому той, хто зважився стати власником нового автомобіля до Нового року, може придбати його з істотними знижками.

Зараз середній об'єм знижок на новий автомобіль в Москві досягає 15% від початкової вартості.

Але цікаво інше: на одній стороні виявляються такі концерни, як Volkswagen і Opel, переживають серйозні труднощі прагнуть шляхом знижок поліпшити своє становище. На іншій - BMW, Porsche, Mercedes-Benz, що розвиваються, незважаючи на загальний спад, вельми успішно і що пропонують лише дуже незначні знижки, без яких їхні потенційні покупці можуть легко обійтися.

Чи не надихають розпродажу

Проблема полягає також і в тому, що реклама розпродажів та знижок підкреслює вигідне цінове позиціонування тих чи інших компаній, але при цьому ставить під сумнів чесність ціноутворення в звичайний час. Далеко не всіх споживачів надихають розпродажі. Коли всі мережі роблять розпродажу і обіцяють фантастичні знижки, їм перестають вірити. Тому, як вважають експерти, набагато вигідніше ефективно працювати з клієнтами протягом всього року, вивчаючи їх особисті смакові пристрасті і психологічні слабкості, і заохочувати найбільш вигідних клієнтів особливими подарунками, бонусами за індивідуальною програмою, даючи кожному саме те, що він хотів би отримати. У майбутньому знижка, що стала масовим явищем, залишиться тільки для споживачів нижчої цінової категорії.

Компаніям доведеться вкладати гроші не в рекламу розпродажів, а в складання індивідуальних картотек на своїх постійних покупців, і тоді розмови про лояльність будуть доречними не тільки під Новий рік.
Стаття отримана: Клерк.Ру

Детальніше »