Дана замітка навіяна моїми спостереженнями за вітчизняною практикою інтернет-реклами, а точніше - її контекстною складової. Контекстна реклама - зростаючий сегмент ринку: зростає бюджет і число рекламодавців, а значить, підвищується роль якості застосування даного інструменту. На жаль, за моїми спостереженнями, рунету є куди прагнути в цій сфері, але про все по порядку.
Переваги контекстної реклами.
Не буду займати місце, тому коротко:
1. Швидкий і передбачуваний результат (на відміну від пошукової оптимізації); 2. Географічний і мовний таргетинг; 3. Можливість персоналізувати рекламне повідомлення; 4. Можливість персоналізувати промо-сторінку; 5. Можливість швидко змінювати тактику в залежності від результатів (ключові слова, рекламне повідомлення, промо-сторінка, ціна і бюджет, таргетинг).
Є менш значущі чинники, але з точки зору оцінки даного рекламного інструменту - дана п'ятірка ключова. Додайте сюди більш доступну вартість запуску даної послуги (у ряді випадків, це можливо зробити силами самої компанії, не залучаючи зовнішніх контр-агентів) і ви отримаєте ефективний і зручний інструмент для залучення нових клієнтів. Так, контекстна реклама не зрівняється з пошукової по потенційному обсягом трафіку, але, як мовиться, синиця в руці - теж птах.
На жаль, якщо ви заради експерименту спробуєте себе в шкурі клієнта, який шукає товар або послугу на Яндексі, в рунеті ви зіткнетеся зі слабкою реалізацією даного інструменту.
Для даної замітки, я провів показовий міні-експіремент: вліз в образ туриста, що шукає тур на Сейшели. Вбив у Яндекс запит "Сейшели" і почав натискати на посилання контекстної реклами. Що з цього вийшло, читайте нижче.
Персоналізація фрази і географічний таргетинг
Нижче скріншот, на якому ви бачите результати першої сторінки Яндекса за запитом "Сейшели":

Що відразу впадає в очі?
1. Два повідомлення не персоналізовані під запит "Сейшели":
Повідомлення № 1 використовує згадка Маврикія. Повідомлення між номерами 5 і 6 - взагалі не має з Сейшелами нічого спільного, якщо не вважати, що Маврикій, Мальдіви і Балі - теж красиві острови. Тому дане повідомлення я дискваліфікують як не минуле "кваліфікаційний відбір". Однак поза конкурсом ми розглянемо і цю рекламну кампанію трохи нижче.
2. Всі шість повідомлень, що пройшли кваліфікацію, включають в географічний таргетинг С.Петербург, при цьому ні в однієї (в цьому можна переконатися, натиснувши на посилання) з даних компаній немає на сайті (природно, якщо вивчати поверхнево) пітерських представництв або телефонів. Не будучи експертом в області туристичних послуг, складно припустити, наскільки клієнти з інших міст здатні придбати тури через Москву, думаю, у випадку з Сейшелами - цілком, однак з точки зору зручності це мінус. І відразу логічне запитання - де реклама пітерських туроператорів за цим напрямком?
Клієнт подивився оголошення, виділив для себе шість привабливих посилань (див. скріншот) і, як "просунутий" користувач, відкрив всі посилання в нових вікнах браузера, потрапивши на так звані landing pages рекламних кампаній.
Landing Pages або "Бажаємо М'якої Посадки!"
Термін Landing Page можна перекласти як "посадочна сторінка". Справа в тому, що в англомовній практиці інтернет-реклами частенько рекламну кампанію називають flight - політ, відповідно, коли клієнт натискає на банер або текстове посилання, він "приземляється" на веб-сторінку рекламодавця, тому й з'явився термін landing page.
На Заході оптимізації Landing Pages присвячені цілі дослідження, зокрема, Marketing Sherpa періодично оновлює свій масивний 300-сторінковий документ про те, як правильно створювати посадочні сторінки.
Ключовий момент посадкової сторінки - це дія (одне або декілька), яке ми хочемо отримати від користувача. У випадку з сьогоднішнім кейсом, дією може бути:
? дзвінок по телефону для з'ясування деталей та/або замовлення туру;
? відправка попередньої заявки (броні) на тур через сайт;
? підписка на новини турфірми;
? використання форми пошуку туру або "калькулятора поїздки".
При цьому, природно, необхідно відстежувати і вимірювати досягнення цих цілей. Дзвінок легко відстежується за рахунок створення окремого телефонного номеру (хоча б на всю контекстну рекламу, якщо немає можливості зробити один номер на один регіон), а інші показники легко відстежити за допомогою системи веб-аналітики.
Але повернемося до наших турфірмам, давайте проінспектіруем їх "посадочні сторінки". Кожну з них будемо оцінювати за наступними критеріями:
1. Відповідність сторінки темі рекламної кампанії;
2. Відповідність тексту на сторінці - тексту повідомлення;
3. Орієнтація сторінки на необхідну від користувача "дія";
4. Якісна оцінка привабливості сторінки.
Номер 1
Отже, натиснувши на перше посилання, користувач "приземлиться" на таку сторінку:

Відповідність сторінки темі рекламної кампанії
Співвідношення досить слабке: потрапляючи на сторінку в пошуках інформації про Сейшелах, користувач бачить зверху назву турфірми, а потім великий список країн дрібним шрифтом . Звичайно, допитливий знайде Сейшели, але не у всіх вистачить терпіння, тим більше, коли в браузері відкриті сайти конкуруючих пропозицій.
Відповідність тексту на сторінці - тексту повідомлення
У повідомленні "Сейшели і Маврикій чекають вас! " обіцяються розкішні пляжі, дайвінг і т.д. Враховуючи попередню особливість сторінки, питання відповідності риторичне.
Орієнтація сторінки на необхідну від користувача "дія"
На сторінці присутньо багато зайвої інформації, яка дезорієнтує користувача: меню зліва, список країн в центрі, права колонка з інфо-блоками і кнопками. Єдиний плюс - наявність зверху номерів телефонів, проте чи будуть по ним дзвонити?
Якісна оцінка привабливості сторінки
З одного боку, колірна гамма налаштовує на відпускний настрій, але це лише один плюс на тлі купи недоліків. Потрапивши на цю сторінку, користувач подумає: "Де я? Може, я не туди натиснув? Це мені зараз тут треба час витратити і шукати знову?".
Номер 2
Це посилання є другий, одразу після номера 1, але, ймовірно, число переходів по ній не поступиться конкурентові: адже відповідність заголовка повідомлення пошуковому запиту - 100%.
Отже, користувач потрапить на цю сторінку:

Відповідність сторінки темі рекламної кампанії
Відповідність повне, ми бачимо заголовок, який три рази згадує слово "Сейшели", фотографії, текст по темі, ми на вірному шляху!
Відповідність тексту на сторінці - тексту повідомлення
Точного відповідності інформації про "26 готелів з фото, описом і цінами" - немає. Однак зліва присутня список островів і готелів, нехай і не в самій зручній формі; праворуч колонка з фотографіями островів. У центрі явно "сеошний" текст, який створювався не для людей, а для роботів пошукових машин, принаймні, читати його нелегко.
Орієнтація сторінки на необхідну від користувача "дія"
Загальна для всіх перевантаженість сторінки інформацією перешкоджає швидкому вирішенню будь-якої задачі: і пошуку потрібної інформації, і знаходженню номера телефону, великі золоті цифри якого "сховалися" в правому верхньому куті на темному тлі. Зайве також - меню і картинка з вікторіанськими мандрівниками. У даному випадку ми бачимо, як дизайн має більшу вагу, ніж маркетингова завдання по досягненню потрібного результату.
Якісна оцінка привабливості сторінки
Дана сторінка чітко демонструє свою перевагу над попереднім конкурентом, на тлі якого виглядає "робочою конячкою". Однак тут потрібно редизайн з метою підвищення результативності: видалення меню і верхньої картинки, значне зменшення об'єму тексту і реформати його подачі - все це для орієнтації сторінки на потрібні дії.
Номер 3
Третій претендент - розмістився не в найпопулярнішому у користувачів правому блоці, проте свій трафік отримає і він: "Сейшели для цінителів" безумовно зацікавлять частина шукаючих, які потраплять на таку сторінку:

Відповідність сторінки темі рекламної кампанії
Сторінка бентежить яскравими фотографіями з рекламою будь-яких інших турів, але не Сейшел. Але якщо користувач не злякається такої агресії (тим більше побачивши сторінку "Номер 1"), він легко побачить червоний заголовок "Сейшели" на жовтій смужці і далі потрібну інформацію. Варіант дуже ризикований, але формально спрацює на частини терплячих користувачів.
Відповідність тексту на сторінці - тексту повідомлення
Чому цю сторінку повинні відвідати "цінителі", не дуже ясно, більше того, велика кількість яскравою інформації про інших турах, відсутність великого заголовка "Сейшели для цінителів" (повторення - мати навчання) все це створить у користувача відчуття "поганого обслуговування".

Але ситуацію може врятувати чітка інформація щодо найближчих турах з цінами - як мовиться, тепліше, ще тепліше!
Орієнтація сторінки на необхідну від користувача "дія"
При всіх мінусах з достатком зайвої інформації і меню зліва, присутні і заклики до дії "замовити" - навпроти туру, а також фотографії менеджерів, з якими можна зв'язатися по ICQ. При цьому чомусь не продублювали телефон з "стелі" сторінки поряд з контактами усміхнених співробітниць: чи то дівчата працюють віддалено, чи то просто не здогадалися. Резюмуємо: начебто спроби вплинути на дію користувача є, але зроблені вони якось незграбно, без розуміння того, як веде себе користувач на сайті.Якісна оцінка привабливості сторінки
Дана сторінка поступається "Номеру 2 "в силу агресивного подачі зайвої, не відноситься до справи у верхній і лівій частинах сайту (список країн і картинки інших турів) і досить слабкому акценту на, власне, Сейшели. Однак шанс у сторінки є за рахунок більш прямого пропозиції "дата + ціна" та доступною, нехай і вибоїстій "доріжці" до менеджерам-консультантам. Загальна оцінка - досить низька, потрібна серйозна переробка.
Номер 4
Четвертий претендент - черговий зразок низької культури використання "посадочних сторінок":

Відповідність сторінки темі рекламної кампанії
За цим критерієм дана сторінка з легкістю посперечається за звання найгіршою з номером 1. Користувач потрапляє на сторінку, де є лише одна згадка Сейшел - одна з багатьох, текстове посилання маленьким шрифтом. В іншому ж, повне відчуття "обману" тому зрозуміти, що тут можна знайти інформацію про предмет пошуку, без зусиль можна.
Відповідність тексту на сторінці - тексту повідомлення
Риторичне запитання. Ніякого "Вишуканого відпочинку" на Сейшелах тут знайти не можна, не кажучи вже про бронювання і т.д.
Орієнтація сторінки на необхідну від користувача "дія"
Формально, текстове посилання - це теж орієнтація на дію ("дізнатися більше"), але в даному випадку вона є лише однією з багатьох, тому говорити про хоча б теоретичної орієнтації сторінки на натискання саме на Сейшели, не доводиться.
Якісна оцінка привабливості сторінки
Дана сторінка виграла звання найгіршої у Номера 1, але лише за очками. Користувач, потрапляючи сюди, в більшості випадку закриє браузер, на відміну від Номери 1, де позитивний дизайн може "змусити" потенційного клієнта напружитися і таки відшукати посилання Сейшели на сторінці.
Номер 5
Наш користувач упертий, тому він терпляче переходить до наступного вікна браузера, посадкової сторінці чергового туроператора:

Відповідність сторінки темі рекламної кампанії
Відповідність найвище, якщо порівнювати з попередніми претендентами. На відміну від "Номери 2", дана сторінка з самого свого початку має великий, легко видимий заголовок "Сейшели", плюс в лівому верхньому кутку карта островів, нехай і немов, зате на вірному місці (лівий верхній кут). На жаль, у мене не завантажилася картинка праворуч від карти (див. скріншот вище), з нею було б ще краще.
Відповідність тексту на сторінці - тексту повідомлення
"Моментальне підтвердження, гарантія місць, контрактні ціни "- точної відповідності немає (наприклад, можна було б вказати ціни турів та наявність вільних місць на даний момент, плюс посилання" моментальний замовлення "). Однак, загальна фокусування сторінки на Сейшелах досить висока: готелі, додаткові посилання про погоду і пам'ятку туриста.
Орієнтація сторінки на необхідну від користувача "дія"
Дана сторінка і тут серед лідерів: контакти менеджерів з телефонами та можливістю написати email, плюс великий номер телефону окремо - все це дуже допоможе відвідувачам швидше зробити дзвінок для отримання додаткової інформації. Загальну картину трохи псує непотрібна права колонка зі списком країн.
Якісна оцінка привабливості сторінки
Сторінка явний лідер: не дивлячись на більш простенький дизайн в порівнянні з "Номером 2", саме відповідність темі рекламної кампанії тут вище, плюс краще виконана орієнтація на потрібну дію користувача.
Номер 6
Переходимо до останнього з кваліфікувалися претендентів:

Відповідність сторінки темі рекламної кампанії
Відповідність ще вище, ніж у нашого поточного лідера - "Номера 5". Верхня частина сторінки з фотографією і картою, а навпаки - швидкі посилання, що охоплюють практично весь спектр питань про предмет пошуку. Користувач ні секунди не сумнівається - він потрапив туди, куди треба!
Відповідність тексту на сторінці - тексту повідомлення
Нам обіцяють "Відпочинок в екзотичному раю - для тих, хто любить усамітнення і спокій" і саме цю думку і продовжує сторінка, починаючи свою розповідь з фрази "Сейшельські острови - екзотичний рай в тропіках". Далі користувачеві розкажуть про цих казкових місцях, продовжуючи тему раю ("кокосовий рай", "ідеальне місце", "смарагдова гладь"). З точки зору відповідності тесту повідомлення, дана сторінка-приклад для наслідування.
Орієнтація сторінки на необхідну від користувача "дія"
ось тут всі попередні плюси трохи меркнуть у порівнянні з "Номером 5" . Допускаючи, що у сторінки все ж є цілі, а не просто бажання розповісти про райський куточок, ми бачимо, що вони досить слабо реалізовані. Так, якщо ми хочемо домогтися дзвінка або замовлення туру - то мало б сенс розмістити агресивні заклики до цієї дії в кінці довгого розповідного тексту (наявність дрібного шрифту з телефоном в "підвалі" сторінки не матиме сильного ефекту). Плюс, відсутня заклик подивитися ціни, або інфо-блок з конкретними пропозиціями по готелях.Якісна оцінка привабливості сторінки
Відмінна сторінка, краща з точки зору обсягу інформації по предмету пошуку, але програє "Номеру 5" з точки зору агресивності за призовом до потрібного турфірмі дії з боку користувача.
Без Номери (поза конкурсом)
Хоча даний учасник (оголошення між номерами 5 і 6) не зміг пройти кваліфікацію (реклама не містить ні слова про Сейшели), ми все ж розглянемо цю сторінку, поза конкурсом:

Відповідність сторінки темі рекламної кампанії
Забавно, але рекламуючи по запиту "Сейшели" відпочинок на Маврикії, Мальдивах і Балі, сторінка таки про Сейшели (заголовок, текст, фотографії). Помилка рекламіста обмежує потенційний трафік на сторінку!
Відповідність тексту на сторінці - тексту повідомлення
Нам пропонували "12 ночей за ціною 10", а на сторінці йде розповідь про один з островів архіпелагу, про дану промоакцію - ні слова.
Орієнтація сторінки на необхідну від користувача "дія"
З цим трохи краще: незважаючи на огроменную графічну шапку і ліве меню, є текстові посилання для "відправки заявки по країні ", а також опція" підібрати готель "(нехай, за замовчуванням, користувачеві потім і запропонують Австралію). У правому верхньому куті є номери телефонів та ICQ.
Якісна оцінка привабливості сторінки
Самий суперечливий рекламодавець! З одного боку, виявилося, що це єдина пітерська турфірма, яка застосувала геотаргетинг (на момент пошуку). З іншого боку, реклама не пройшла формальну "кваліфікацію", не згадавши предмет пошуку в повідомленні. Сама сторінка явно не лідер, але і не аутсайдер, начебто номерів 1 і 4. На жаль, немає ні слова і про "спецакцій" з тексту реклами, в підсумку, якщо б навіть претендент кваліфікувався, то зайняв би третє з кінця місце.
Підсумковий хіт-парад:
? Номер 5;
? Номер 6;
? Номер 2;
? Номер 3;
? Без номера (поза конкурсом);
? Номер 1;
? Номер 4.
Як кажуть, переможців не судять, але те, що "Номер 5" далеко не ідеальний гравець - очевидно. Дане невелике дослідження зайвий раз підтверджує первісний висновок про те, що якість виконання контекстної реклами повного циклу знаходиться в рунеті на досить низькому рівні, у порівнянні зі світовим.
У майбутніх публікаціях я розповім про те, як правильно створювати "посадочні сторінки" для

Детальніше »