Через величезну відмінності в популярності між сайтами, лише тільки 0.01% найпопулярніших з усіх сайтів можуть отримати відчутні доходи від реклами: у цілому ж реклама практично не впливає ніяк на успішність Web. Зараз (1997 рік) веб-реклама привертає таку велику увагу преси з двох причин:

  • Зараз реклама - єдиний спосіб, яким веб-сайти можуть створювати пряму прибуток (за винятком сайтів, які використовуються продажу чого -або). Ця ситуація поміняється, коли поширення отримає практика мікроплатежів (micropayments) (платежі на основі кількості переглянутих сторінок), а також інші моделі отримання прибутків, як наприклад комісії за наведених покупців, які виплачує Amazon.com тим, хто зі свого сайту по посиланню привів покупця на Amazon.
  • Багато старі засоби інформації розуміють тільки ті бізнес моделі, які використовуються в телебаченні. Мабуть, ми можемо пробачити це старим рекламним агентствам, які про це не знають, але це старий погляд також характерний і для нових аналітиків. Вони як і раніше не бачать стратегічної ролі Web, і просто міркують про нього використовуючи термін "глядачі" і телевізійну метафору навіть незважаючи на те, що набагато більш підходящої метафорою для Web міг би стати телефон.

Ваші гроші витрачаються даремно

Є стара приказка в рекламному бізнесі: "Я знаю, що половина моїх грошей витрачається даремно, я тільки не знаю, яка з них". Так от, в Web ви точно це знаєте, так як ви можете простежити за тим, яка реклама скільки відвідувачів привела на сайт. Більше того, ви можете за користувачами стежити і далі в очікуванні того, як деякі з них перетворяться з простих роззяв в покупців. Але лише користувачі, віддані вашому сайту, мають для вас певну цінність, тому вам слід відмовитися від оплати тільки за "показ" реклами.

Веб-реклама повинна оцінюватися по тому, який обсяг доходів вона приносить приводячи нових користувачів на ваш сайт. Цей об'єм зазвичай надзвичайно малий, ось чому веб-реклама так погано працює (хоча і не без користі) і в майбутньому її внесок у Web буде мінімальним. Простий "проклік" зазвичай коливається в межах 1%, тобто 99% людей, бачачи рекламу, навіть не обтяжують себе клацнути по ній. Просто дивно, як погано у більшості рекламних банерів виходить переконати користувачів клацнути по них: при створенні рекламного банера слід розуміти, що він є вихідною точкою гіпертекстового посилання, і значить він повинендавати уявлення цінності інформації, що знаходиться на кінцевій точці посилання. У теорії гіпертексту це називається риторикою відправлення ("rethoric of departure")

Кінцева точка гіпертекстової реклами - це сторінка - нагорода, яку отримує користувач за натискання по банеру. Найчастіше ці сторінки так сильно розчаровують користувачів, що практично негайно змушують їх повернутися по посиланню назад. Ось чому навіть "проклік" є поганим способом вимірювання успіху веб-реклами, так як він вимірює тільки вашу здатність створювати привабливі банери, а не здатність банера принести прибуток його власникові.

Пізнавальна інформаційна середа

Web дуже сильно відрізняється від телебачення: по більшій частині Web - це пізнавальна середу, в той час як ТВ - емоційна. Ось чому ТВ найбільше підходить для традиційних типів реклами, яка повинна бути яскравою і випинати поверхневі якості товарів. Дивлячись телевізор ми наближаємося до стану фікуса, а головна мета тв-реклами - звести до мінімуму активність глядача, утримати його руку подалі від кнопки перемикання каналів. Поки глядачі дивляться рекламу, ви утримуєте їх увагу високоякісним відеорядом і посланням, яке нічого реально не повідомляє глядачам крім того, що "ви - найкращі".

Там, де тв-реклама б'є в точку, веб- реклама б'є в молоко. У Web всім управляє користувач. Самекористувач активно вирішує, куди він піде далі. Користувач приходить в Web з якоюсь певною метою, і навряд чи його можна відірвати від цієї мети рекламним банером (це одна з причин, чому рівень "прокліков" такий низький).

Завдяки такому активному дії користувачів Web є більше пізнавальної середовищем, так як користувачеві доводиться всякий раз думати, за якою засланні і куди саме піти. Знов-таки, через це Web менш підходить для емоційної реклами. Користувачі приходять в Web для того, щоб щось зробити, а не відтягнутися. Web - не просто середа орієнтована на покупця-клієнта, це середи в якійпокупець-клієнт домінує. Кнопка "Назад" знаходиться в повній і необмеженій владі користувача. Свикнітесь з думкою, що немає ні яких способів захопити користувачів рекламою і змусити їх її дивитися, якщо вони цього не хочуть. (Взагалі-то, деякі нові технології намагаються це зробити, але я передбачаю, що подібні сайти будуть відкинуті користувачами. Адже в Web-е повно сайтів, які краще ставляться до своїх відвідувачам.)

Повільне час завантаження сторінок працює проти емоційної реклами. Проста реклама бренду могла б мабуть спрацювати, якби у неї було таке ж якість, як у телевізійної реклами, і її можна було б подивитися без затримки і без яких-небудь дій з боку користувача. У Web-ті ж все працює повільно, і людям не подобається чекати кілька хвилин тільки для того, щоб просто подивитися наворочену рекламу бренду.

Який маркетинг працює?

Навіть незважаючи на те, що користь від прокручування банерної реклами на чужих сайтах мінімальна, існує безліч способів, що дозволяють плідно використовувати Web в маркетингу. Найважливіший з них - створення корпоративних веб-сайтів, які повністю присвячені просуванню товарів компанії. Перед такими сайтами не повинна ставитися мета продати щось. Головний упор на них повинен бути зроблений на підтримку та обслуговування клієнтів-покупців: уявлення детальних описів товарів, додаткова інформація по ним - все, що дозволяє допомогти людям зробити покупку. Іншими словами: допоможіть покупцям зробити покупку, алене нав'язуйте йому це рішення.

Іміджева реклама (банерна реклама бренду) також може бути корисна, але лише в тій мірі, коли вона призводить підготовлених відвідувачів на ті ж корпоративні сайти. Але є й безліч інших способів заманювати відвідувачів на сайти: дослідження серед людей, які дійсно щось купили через Web, показали, що лише 12% з них прийшли на сайт продавця через рекламу - 88% покупців прийшли на сайт іншими шляхами. Самим головними з них є пошукові сайти і гіпертекстові посилання з інших сайтів: створюйте сторінки, з хорошим наповненням, і до вас потягнуться посилання. Ви можете навіть допомогти створенню цих посилань, якщо, наприклад, будете включати в прес-релізи та інші PR-документи URL-и на електронні версії цих документів. Також включайте URL в свої друковані рекламні матеріали (і не забувайте, що посилання повинне вести до конкретної сторінці, яка доповнює те, що говориться в рекламі; ніколи не робіть посилання на головну сторінку сайту).

І нарешті, дошки оголошень працюють в Web набагато краще, ніж реклама, і набагато краще, ніж такі ж дошки оголошень в друкованих газетах. Тому я передбачаю, що дошки оголошень в Web чекає успішне майбутнє: це один з тих видів реклами, який чудово підходить для Web.

Коментар доданий в липні 1998: реклама як і раніше не працює в Web і все більше людей приходять до розуміння цього. Журнал UPSIDE Magazine заявив, що "проклік" зараз знаходиться на рівні 0.7%, що іміджева реклама в Web не спрацьовує, і що реально похвалитися успіхом можуть тільки сайти електронної комерції, які реально щось продають.

Коментар доданий в жовтні 1998 року: згідно з даними NetRatingsрівень "прокліка" впав до 0.5%: тобто "проклік" знизився майже на половину за рік з того моменту, коли я опублікував цю статтю.

Детальніше »