Банківський огляд/

Великий спокуса - розповісти про найактуальніші, найцікавіших продуктах банку клієнту, поки він, безпорадний, висить на іншому кінці телефонної лінії. Автоінформатор call-центру практично безкоштовний рекламний канал з найширшим охопленням. Але на іншій чаші ваг настільки ж великий ризик, що клієнт кине трубку, не дочекавшись відповіді оператора. Більшість банків вважає, що в цій справі можна ризикувати грамотно - розповісти про сезонних продуктах або акціях, не викликавши особливого роздратування у клієнта.

Таїсія Мартинова

Денис Кагане,
начальник управління маркетингу
Московського кредитного банку:

- Зателефонувавши за номером єдиної довідкової служби МКБ, клієнт за допомогою автоінформатора може цілодобово отримати інформацію про такі продукти, як вклади або кредитні картки, а також про інші найбільш масових продуктах банку для фізичних та юридичних осіб. Відбувається це таким чином: подзвонив чує вітання банку, а потім коротку інформацію про якому-небудь одному "хітовому" реченні. Наприклад, у січні 2007 року "хітом" був вклад "Різдвяний". Рекламна інформація дуже коротка: назву продукту та його переваги в порівнянні з іншими продуктами, наприклад, підвищена ставка по депозиту, розіграш призів, бонуси або щось інше. У "хітового" пропозиції немає своєї кнопки в меню - докладну інформацію клієнту пропонується отримати, звернувшись до оператора довідкової служби.

Ми комплексно підходимо до просування послуг банку, тому, найчастіше термін дії "речівки" з того чи іншого продукту визначається тривалістю рекламної кампанії по даному напрямку бізнесу. Як правило, це три-чотири місяці. У минулому році в якості "хітів" виступили чотири продукти: спеціальні вклади "Різдвяний" та "Перлина Нілу", кредити на розвиток бізнесу і кредитні карти.

Вибір продуктів, які заслуговують окремого просування, здійснюється на підставі пріоритетів діяльності банку в даний період, а також характеристик і чисельності потенційної аудиторії, яка почує інформацію, звернувшись в довідкову службу. Ефективність такого просування, за нашими даними, кілька поступається ефективності інших каналів просування, наприклад рекламу в інтернеті, пресі, на радіо і т.п. Але цей канал не вимагає істотних витрат, а отже, призводить до банку практично "безкоштовних" клієнтів.

Наталія Романенко,
заступник начальника
відділу маркетингу
і бренд-менеджменту банку "Відродження":

- Визначаючи формат роботи call-центру, фахівці банку "Відродження" виходили з того, що клієнти звертаються в банк за різними, в тому числі термінових питань, які вимагають негайного вирішення , наприклад по проблемі з використанням пластикової картки. Ми прагнемо, щоб час очікування клієнта було мінімальним.

Ми вважаємо найважливішим, щоб клієнт, звернувшись в call-центр, отримав повну і кваліфіковану інформацію про всі наші продукти. Для цього важливо, перш за все, живе спілкування клієнта з оператором call-центру. Ми високо оцінюємо ефективність call-центру з професійного консультування клієнтів і пропозиції їм стандартного набору наших продуктів і послуг.

Крім того, в автоматичному режимі, натиснувши необхідні клавіші на телефоні, клієнт може прослухати інформацію з усіх пропонованих банком продуктів : іпотечне кредитування, відомості про споживчий кредит, автокредитування, інформація про вклади, банківські картки. Ця інформація оновлюється по мірі зміни продуктової лінійки. Природно, в рекламних повідомленнях ми інформуємо клієнтів про всі наші новинки і пропонуємо більше дізнатися про продукти безпосередньо у наших фахівців-консультантів.

Олексій Кірюшенков,
директор департаменту систем
електронного банківського обслуговування
компанії R-Style Softlab:

- Сьогодні call-центр така ж невід'ємна частина IT-інфраструктури роздрібних банків, як будь-яка інша автоматизована система. Вважаю, людям, чия професія - рахувати гроші, не треба пояснювати, наскільки можна зменшити витрати за допомогою програмних рішень класу "call-центр". Звичайно, якихось сум вимагає обслуговування, але вони не порівнянні з оплатою навіть одного працівника, покликаного відповідати на телефонні дзвінки. До всього іншого системи достатньо прості і не потребують великих початкових інвестиціях.

Сall-центри сприймаються і як іміджеві системи - рішення, які підвищують лояльність клієнтів. Погодьтеся, кожному приємно усвідомлювати, що при необхідності можна отримати інформацію про стан рахунку, набравши певний номер телефону. Call-центр - це послуга, яка забезпечує максимальну відкритість діяльності кредитної установи, а значить, є ще однією перевагою в конкурентній боротьбі для банку.

Віктор Кочетков,
начальник управління
маркетингу і реклами Росбанка:

- Як такої "речівки" - рекламного блоку, в якому записані аудіоролики для автоматичної прокрутки кожному позвонившему в банк, - у нас немає. Клієнт чує вітання "Ласкаво просимо в Росбанк!" і пропозиція, переключившись у тоновий режим, натиснути кнопки на телефоні, щоб вибрати потрібну йому інформацію. При цьому кілька кнопок відведено ключовим продуктам. На даний момент це "Кредит на невідкладні потреби" Просто гроші "(клавіша 1) та" Кредити для малого бізнесу "(клавіша 2). Інформацію про решту продукти та послуги можна отримати, пройшовши далі по голосовому меню автоматичної довідкової системи: вибрати відповідну клавішу "продукти і послуги Росбанка", а потім в наступних підменю вибрати потрібну послугу.

Статистика з'єднань з IVR (автоматична довідкова служба) показує, що знаходяться на верхніх рівнях меню продукти найбільш активно вибираються споживачами. У зв'язку з тим , що про знаходяться на першому рівні меню продукти почують практично всі абоненти, що подзвонили в банк, відбір найбільш важливих на даний момент продуктів виробляють керівники бізнес-підрозділів, відповідальні за їх розробку і продаж.

Терміни просування того чи іншого продукту залежать від загальної стратегії просування роздрібних продуктів та продуктів для малого і середнього бізнесу. Частою зміни, безумовно, не проводиться, щоб постійні клієнти не заплуталися в меню. Крім того, "гарячих" клавіш, що забезпечують пряме перемикання на продукт з головного меню, не може бути багато - тільки дві-три. Враховуючи універсальний і в хорошому сенсі "народний" характер Росбанка, на перший рівень голосового меню виносяться продукти масового попиту.

Дмитро Орлов,
начальник департаменту
маркетингу та банківських продуктів
Російського банку розвитку:

- На першому рівні меню call-центру Російського банку розвитку передбачено розділення вхідних дзвінків на "клієнтів" і "не клієнтів".

Таке поділ обумовлено тим, що особи, вже є клієнтами банків, дзвонять з якоюсь певною метою: задати запитання по обслуговуванню або з'ясувати інформацію по своєму продукту. Людям, які ще не є клієнтами банку, потрібно ознайомча інформація, в тому числі і по продуктовій лінійці. Виходячи з потреб людей, хто додзвонився в банк, короткі рекламні повідомлення про конкретні продукти розміщаються в двох точках меню: на самому початку запису автоінформатора, ще до необхідності поділу на "клієнт/не клієнт", і на другому рівні меню в розділі, коли клієнт вже вибрав цікавить пункт меню, наприклад, той, де вже пропонується докладна інформація про продукти банку.

Таке розміщення рекламного повідомлення свідчить про наше бажання інформувати реальних і потенційних клієнтів про найцікавіше реченні банку, але також і про тому, що ми не хочемо перевантажувати додзвоняться людей зайвою інформацією. Словом, ми шукаємо і знаходимо компроміс у цьому делікатному питанні.

Можливість розміщувати рекламне повідомлення в "речівки" call-центру у нашого банку з'явилася не так давно, після впровадження нової системи. При цьому можливість просування окремих продуктів була однією з основних вимог до розробників. Втім, більшість систем підтримує таку опцію.

За час дії нової системи банк просував кілька продуктів. У жовтні-листопаді минулого року рекламувався сезонний внесок "Заготівельний" з хорошими умовами для вкладників і подарунком - баночкою меду. Із січня за допомогою автоматичної системи просувається спеціальна пропозиція "+0,5% за вкладами". У найближчих планах - просування кредиту фізособам "Відмінні готівку". Ми вважаємо , що цей кредит є найбільш цікавою пропозицією з переліку інших наших кредитних продуктів для клієнтів РБР. Власне, за такою ознакою і проводиться відбір продуктів, які заслуговують просування за допомогою call-центру, - це або якась акція, сезонний продукт, і тоді він просувається протягом всього часу дії пропозиції, або це якесь стабільне, постійне пропозиція, яку ми вважаємо найбільш перспективним для банку і цікавим для клієнтів.

Михайло Воронько,
начальник управління
продуктового маркетингу
банку "Уралсиб":

- Call-центр "Уралсиба" працює в режимі надання клієнтських консультацій, прийому претензій і оперативної обробки питань технічного характеру. Така постановка завдання пов'язана з тим, що call-центр є інструментом реалізації маркетингової стратегії банку. При побудові продуктової лінійки ми орієнтуємося на середній клас, особливістю якого є можливість офіційно підтверджувати дохід. Як показує наш досвід, ці клієнти звикли самостійно ухвалювати рішення про покупку продуктів, оцінивши ризики і порівнявши конкурентні пропозиції інших банків. У зв'язку з цим ми не практикуємо методи активних прямих продажів, у тому числі при постановці завдань call-центру. На наш погляд, активні прямі продажі в більшій мірі застосовні для "монопродуктових" банків. На противагу цьому в діяльності нашого call-центру ми намагаємося забезпечити максимально якісне консультування звернувся до нас клієнта, показати йому, що банк в ньому зацікавлений, і тим самим здійснити передпродаж продукту.

"Уралсиб" не використовує такі методи просування послуг, як рекламні повідомлення по продуктам під час очікування клієнтом з'єднання при дзвінку в call-центр. Напрацьована практика говорить про те, що цільова аудиторія болісно сприймає спробу "нав'язати" їй небудь продукти. Більшість звернулися не розуміє, чому доводиться по кілька хвилин слухати рекламу в очікуванні відповіді оператора, в той час як можливо у них абсолютно інша мета дзвінка: крім довідок по продуктам в єдину довідкову "Уралсиба" нерідко звертаються з питань обслуговування пластикових карт, роботи офісів продажів і банкоматів. У всіх перерахованих категорій зовсім інший інтерес, а їм пропонують в цей час, наприклад, відкрити депозит!

У минулому році ми проводили широкомасштабну акцію "Ні оренді!", спрямовану на просування іпотеки. В ході кампанії потенційні клієнти телефонували в банк, вже маючи уявлення про те, що їм потрібно. А call-центр проводив більш детальне консультування, у тому числі забезпечуючи прийом попередніх заявок. Ефективність такого підходу підтвердилася, так що в поточному році ми маємо намір реалізувати в роздрібній мережі систему віддаленого прийому та обробки заявок через електронні канали продажів, включаючи call- центр.


Думка експерта

Олег Кравченко керівник напрямку систем зв'язку компанії КРОК:

- Call-центр - в першу чергу, засіб підвищення якості обслуговування клієнтів, і тільки потім - рекламний майданчик. Одна з найбільш пріоритетних завдань call-центру - скорочення часу обслуговування викликів. Тому, як правило, рекламні повідомлення заносяться в певні пункти голосового меню і запускаються лише після того, як абонент висловив бажання їх прослухати. Розміщення рекламних повідомлень в меню традиційно здійснюється за допомогою IVR-продуктів, наприклад, Avaya IR. Цю функціональність ми зараз реалізовуємо в проектах для Центрального апарату Ощадбанку, Альфа-Банку, Російського банку розвитку. Завдяки інтеграції IVR з додатком для управління робочими місцями операторів (AIC), оператору call-центру надається інформація про пункти меню IVR, в яких побував абонент, в тому числі, які рекламні повідомлення він вже прослухав.

Нещодавно на ринку з'явився новий продукт, можна назвати його IVR нового покоління, - Avaya Voice Portal. Зараз ми впроваджуємо цей продукт в рамках створення територіально розподіленого call-центру для оператора стільникового зв'язку. Voice Portal - більш масштабований і настроюється продукт, в ньому реалізовані додаткові можливості для резервування. Крім того, компаніям , що мають територіально розподілені call-центри, він дозволяє суттєво економити на міжміському трафіку. Архітектура апаратно-програмного комплексу Voice Portal дозволяє створити територіально розподілену серверну інфраструктуру, при якій в кожному з регіонів встановлюється свій сервер, керований з центру. При цьому інформаційні повідомлення відтворюються на локальних ресурсах відповідно до централізовано визначаються алгоритмами і, отже, обсяг інформації, переданої між регіональними центрами і ядром системи практично зводиться до обміну керуючими командами. Таким чином, витрати на розміщення реклами в call-центрі знижуються за рахунок зменшення вартості обслуговування інформаційних потоків.


Стаття отримана: Клерк.Ру

Детальніше »