Російська правова газета "ЕЖ-ЮРИСТ"/

Реклама є основним джерелом доходу телекомпаній, тому будь-яке посилення держрегулювання в сфері реклами напряму впливає на комерційну складову діяльності радіомовних організацій. З 1 січня вступає в силу ч. 3 ст. 14 Федерального закону РФ "Про рекламу", згідно з якою максимальний час розповсюдження реклами в телепрограмі протягом години зменшується з 12 до 9 хвилин. З метою уникнення збитків телекомпанії збільшать вартість розміщення реклами в ефірі, тим самим зменшуючи коло потенційних клієнтів, однак зниження упущеної вигоди від скорочення рекламного часу можливо і у формі розмежування реклами і інформації, що носить некомерційний характер. Найчастіше телерадіомовлення включають в рекламний час трансляцію інформаційних відеороликів, банерів, заставок, біжать рядків, зміст яких не підпадає під поняття реклами. Іноді важко побачити межу, яка розділяє рекламу і нереклама.

Володимир Артемов

Новий Федеральний закон від 13.03.2006 № 38-ФЗ "Про рекламу" ввів таке поняття реклами - інформація, поширена будь-яким способом , в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку. На перший погляд тлумачення даної норми утруднень не викликає, але якщо кожна ознака розглянути окремо, то швидше за все з'являться питання, які буквальним тлумачення не вирішити. Отже, звернемося до ознак реклами згідно з чинним законодавством.

Реклама повинна бути адресною

Перша ознака реклами - адресованность інформації невизначеному колу осіб. Відразу виникає питання: яка адресованность мається на увазі: суб'єктивна або об'єктивна? Суб'єктивна - це спрямованість інформації тому колу осіб, який має на увазі саме джерело інформації. Об'єктивна (можлива) адресованность - це можливість формування інтересу до інформації у осіб, що потенційно є споживачами даної інформації.

Наприклад, банк дає на телебаченні оголошення для своїх вкладників про те, що відсотки за вкладом "Пенсійний" збільшені на три пункти. З точки зору банку дане повідомлення адресоване тільки вкладникам зазначеного виду вкладу, коло яких визначається даними банківського обліку. З боку можливої ??спрямованості дана інформація адресована й іншим особам, яких залучить збільшення процентної ставки за вкладом, в зв'язку з чим виникне інтерес скористатися даною банківською послугою. У цьому випадку коло осіб явно є невизначеним. Для того щоб уникнути несумлінності з боку суб'єктів рекламної діяльності, адресованность інформації слід визначати з об'єктивної сторони.

Деякі фахівці в області реклами пропонують обхідні шляхи законодавства в частині адресованности рекламної інформації. На їхню думку, інформацію комерційного змісту можна зробити нерекламного, наприклад: "Магазин одягу" Тріумфальна арка "тільки для жителів даного міста вводить 10%-ву знижку на весь товар, що купується". Повідомлення адресоване тільки жителям конкретного міста, коло яких можна визначити за даними реєстраційного обліку, інших осіб зацікавити дана інформація не може, так як право на знижку у них відсутній.

Однак у цій позиції є слабка сторона: об'єктом рекламування крім продаваного зі знижкою товару буде і сам магазин, продавець товару, інтерес до якого може виникнути у невизначеного кола осіб, адже потенційними клієнтами можуть бути також гості міста та особи, що проживають без реєстрації. Крім того, згідно з п. 2 ст. 426 ЦК України ціна товарів як умова публічного договору в цьому випадку встановлюється однакової для всіх споживачів, тому рекламна інформація про знижку буде вважатися адресованої не тільки жителям міста, а невизначеному колу осіб.

Спрямованість інформації

Друга ознака реклами - спрямованість на залучення уваги до об'єкта рекламування, яку необхідно розділити на дві складові: спрямованість на залучення уваги і об'єкт рекламування. Зміст розповсюджуваної інформації може включати в себе об'єкт реклами, але спрямованість такого інформаційного повідомлення може бути і не пов'язана з даним об'єктом. Наприклад, повідомлення такого характеру: "ТОВ" Стиль "у магазин" Тріумфальна арка "потрібні консультанти".

У повідомленні присутні два об'єкти рекламування: продавець товару і товарний знак, що індивідуалізує продавця товару, проте сама інформація направлена ??на залучення уваги до факту пошуку співробітників, а вказівка ??на магазин є інформуванням про місце і специфіці роботи. Але якщо в повідомленні вказати "в магазин стильного і дорогого одягу" Тріумфальна арка ", то інформація буде рекламної, так як дана характеристика товару не відноситься до умов працевлаштування, з чого випливає спрямованість на залучення уваги до самого продавцю і реалізованих їм товарів.

Таким чином, завжди потрібно визначати, на що конкретно спрямована поширювана інформація (якщо на привернення уваги до об'єкта, що не підпадає під законодавче поняття "об'єкт рекламування", то інформація рекламою бути не буде). Закон про рекламу в якості об'єкта рекламування визначає наступні категорії: товар, засіб його індивідуалізації, виробник або продавець, результати інтелектуальної діяльності або захід (у тому числі спортивне змагання, концерт, конкурс, фестиваль, засновані на ризику гри, парі). Товаром Закон називає продукт діяльності (в тому числі робота, послуга), призначений для продажу, обміну або іншого введення в оборот. Виникає питання: чи є об'єктом рекламування роботи, послуги, заходи, не пов'язані із здійсненням комерційної діяльності.

Наприклад, державний вищий навчальний заклад надає освітні послуги на безоплатній основі або адміністрація області організовує безкоштовний концерт.

В цьому випадку слід застосовувати подп. 6 п. 2 ст. 2 Закону про рекламу, згідно з яким до реклами не належать оголошення фізичних або юридичних осіб, не пов'язані із здійсненням підприємницької діяльності. Іноді дуже складно визначити, чи пов'язана поширювана інформація з підприємницькою діяльністю чи ні. Щоб уникнути відповідальності за порушення законодавства про рекламу, необхідно отримати від замовника в письмовому вигляді відповідне роз'яснення.

Відзначимо, що інформація про продукт діяльності вважається рекламою тільки в тому випадку, якщо товар призначається для продажу, обміну або іншого введення в оборот. Товар, що купується, об'єктом рекламування не є, оскільки з обігу виводиться. Наприклад , повідомлення комерційної організації про придбання акцій конкретних емітентів може бути пов'язано із здійсненням підприємницької діяльності, проте зазначений товар (цінні папери) придбавається, а значить, не є об'єктом рекламування.

Реклама , розпалює інтерес

Третя ознака реклами - спрямованість на формування або підтримка інтересу до об'єкта рекламування. Більшість людей, у тому числі фахівці, вважають, що сенс реклами - переконання, що реклама повинна впливати на мотивацію споживача при виборі товару і спонукати його вчинити певні дії щодо об'єкта рекламування, реклама зобов'язана формувати позитивне ставлення до товару, що досягається за рахунок яскравих, оригінальних, несподіваних прийомів.

Якщо виходити з такого визначення реклами, звичайний показ в телевізійному ефірі відеозаставки із зображенням товару чи бренду рекламою не є (наприклад, показ зображення пляшки горілки конкретного виробника), проте, на думку ФАС РФ, подібне поширення інформації підпадає під дію Закону про рекламу. Дійсно, досить однієї спрямованості на формування інтересу до якого-небудь об'єкта рекламування, щоб інформація була рекламної. В психології поняття "інтерес" означає ставлення особистості до предмета як до чогось для неї цінного, привабливого. Даний інтерес може з'явитися не обов'язково під час перегляду рекламного ролика.

Наприклад, звичайне повідомлення типу "продаємо квартири в новобудовах" із зазначенням номера телефону інтерес не формує, проте ця інформація направлена ??на його формування, так як люди, що потребують поліпшення житлових умов або мають бажання вигідно вкласти гроші, можуть подзвонити по вказаному телефону. Після отримання інформації про рекламованої нерухомості у того, хто телефонував може виникнути до неї інтерес, який призведе до вчинення відповідного правочину. Якщо інформація направлена ??тільки на підтримку інтересу до товару, то достатньо вказати на сам об'єкт рекламування без акцентування уваги на його позитивних сторонах або споживчих якостях.

Реклама - двигун торгівлі

Четверта ознака реклами - спрямованість інформації на просування на ринку об'єкта рекламування, що витікає з другого і третього ознак, так як спрямованість на залучення уваги до об'єкта рекламування, на формування або підтримка інтересу до нього має тільки одну мету - просування товару на відповідному ринку.

Отже, щоб кваліфікувати інформацію в якості реклами, досить виявити в її змісті об'єкт рекламування, спрямованість поширюваної інформації на залучення до нього уваги і на формування або підтримка інтересу до нього.

Крім цього, велике значення має питання про включення в рекламний час соціальної реклами, так як органи держвлади, місцевого самоврядування або некомерційні організації нерідко замовляють розміщення суспільно корисної інформації. Закон про рекламу виділяє соціальну рекламу в якості окремого поняття - це інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави.

Виходить , що соціальна реклама відрізняється від звичайної некомерційним, соціальним змістом, оскільки вона завжди спрямована на досягнення суспільно корисних цілей або забезпечення державних інтересів. Якщо виходити з цілей Закону про рекламу, відносини у сфері соціальної реклами явно не відносяться до предмета правового регулювання даного нормативного акту.

Включення законодавцем нормативних правил поведінки відносно соціальної інформації пов'язане, як видається, з тим, що тільки даний федеральний закон регулює схожі відносини, тому застосовуваний ним понятійний апарат можна використовувати і щодо поширення інформації такого суспільно-державного характеру. Нормативне регулювання Законом про рекламу розповсюдження соціальної реклами повинно обмежуватися ст. 3, що містить поняття даної правової категорії, і ст. 10, що перераховує основні правила поведінки у відношенні соціальної реклами.

Отже, ст. 14 Закону про рекламу, визначальна загальну тривалість реклами в телепрограмі, на соціальну рекламу не поширюється. Це можна визначити і за логікою побудови самої правової норми: по тексту статті йде згадка про рекламу одночасно з вказівкою на спонсорську рекламу.

Спонсорська реклама є різновидом реклами, і законодавець, вказуючи лише два види реклами, які мають комерційний характер, і не кажучи про третій вигляді реклами - соціальної, дає зрозуміти, що така норма права регулює розповсюдження інформації тільки комерційного характеру. Даною позиції щодо законодавчого регулювання соціальної реклами дотримується і відділ контролю рекламного законодавства Управління контролю реклами та недобросовісної конкуренції Федеральної антимонопольної служби Росії.

Начальник юридичного відділу ТОВ "УК" ФМ-Медіа ".


Стаття отримана: Клерк.Ру

Детальніше »