Автор: Володимир Євстаф'єв
Джерело: Журнал "Банківська огляд"

Шаблонність і абстрактність слоганів - наслідок молодості банків

Розглядаючи різні слогани банків, ми можемо розділити їх на дві великі групи. Перша - слогани, покликані в концентрованій формі сформулювати філософію існування і розвитку банку, ключові принципи обслуговування їм клієнтів. І друга група - слогани, які виникають в рамках просування різних банківських продуктів.

З продуктовими слоганами справа йде простіше: в даному випадку банк зацікавлений в тому, щоб розповісти про цей продукт, показати його конкурентні переваги, підвищити його привабливість в очах клієнтів. Значить, тут досить виділити головне таку перевагу і чітко донести його до свідомості потенційного споживача банківської послуги.

Створення іміджевого слогану вимагає більш ретельної роботи. Вона ускладнюється тим, що існує всього шість-вісім ключових ідей, на яких банк будує свою рекламну кампанію. До таких ідей ставиться насамперед ідея надійності та стабільності банку. Тобто в слоган намагаються вмістити інформацію про те, що банк працює на ринку вже тривалий час, у нього є постійні клієнти, він спокійно переживає якісь складні для ринку моменти і т. д. Здавалося б, такий слоган підходить тільки для довгоживучих банків . Однак слід зазначити, що цю ідеологію слоганів досить широко використовують і в Росії, де, як відомо, більшість банків не може похвалитися тривалими термінами існування.

Друга ключова ідея, яка часто "лягає" в основу рекламних кампаній і формулюється в банківських слоганах, - ідея сучасного банку, який стежить за всіма новаціями у фінансовій сфері і робить щось принципово нове. У даному випадку акцент робиться на тому, що клієнт, приходячи в банк, може розраховувати на обслуговування по вищому розряду, що називається, по останньому слову техніки. На російському ринку, як легко переконатися, вже виділилася група банків, яка позиціонує себе саме таким чином. Інше питання, чи завжди діяльність цих фінансово-кредитних структур відповідає ідеї, сформульованої в слоганах.

Третю ключову ідею можна позначити так: поки ви займаєтеся своїми справами, ваші гроші працюють. Тобто банк - це механізм, який допомагає вам "нарощувати" гроші, позбавляючи вас при цьому від будь-яких проблем з управління заощадженнями. У слоганах, сформульованих на основі цієї ідеї, міститься наступний посил: ми професіонали, ми знаємо, як зробити краще для вас, ми готові працювати з будь-яким клієнтом і готові задовольнити будь-які запити.

Четверту ідею можна назвати патріотично або соціально-орієнтованої. Її суть полягає в наступному: ваші гроші працюють на добру справу. Тобто ви віддаєте банкам заощадження, одержуєте за це певний дохід, а банк вкладає ваші кошти в розвиток національної промисловості, у підвищення добробуту держави і т.

д.

Можна перераховувати базові ідеї слоганів і далі, але думаю, що суть зрозуміла.

Володимир Євстаф'єв:
У Росії банківські слогани відіграють помітну роль у справі залучення клієнтів. Особливо, коли мова йде про приватних осіб - на них, як і в роки існування сумно відомої піраміди МММ, як і раніше діє гарне слівце.

Як бачите, число ідей, з яких можна вивести слогани, обмежено . Так що банкам буває нелегко сказати про себе щось принципово нове, відмінне від того, що вже не раз було сказано. З цієї причини багато нинішні слогани російських банків грішать шаблонністю або абстрактністю. Наприклад, слоган "Переконливе якість" можна легко "приліпити" до будь-якого банку, і навіть до будь небанківської організації - нафтової корпорації або компанії, що пропонує медичні послуги. Інший чудовий приклад такої абстрактності - слоган "Наш банк більше, ніж банк". З аналогічним успіхом можна сказати: "Наш пилосос, більше ніж пилосос", ні про які достоїнства рекламованої компанії або конкретної послуги такий слоган не говорить. І зрозуміло, що банку, що використовує такий слоган, буде не просто відокремити себе у свідомості людей від інших фінансово-кредитних структур.

Зрозуміло, що шаблонність і абстрактність слоганів - багато в чому наслідок недосвідченості російських банків. Вони в більшості існують поки максимум півтора-два десятки років і тому ще не можуть чітко сформулювати свою філософію. Це стає очевидним при порівнянні слоганів російських банків зі слоганами іноземних фінансово-кредитних структур. Різниця кидається в очі - в зібраному "БО" словнику кращими слоганами є якраз слогани "дочірніх" структур іноземних банків. Наприклад, "Цінність, знайдена з роками" - слоганКредіт Європа Банку. Ну, а знаменитий слоганСітібанка-"Your city never sleeps" - взагалі є вершиною рекламної майстерності. Російським банкам, думаю, знадобиться чимало років для того, щоб досягти такого рівня при формулюванні своїх слоганів.

На закінчення хотів би сказати, що в Росії банківські слогани відіграють помітну роль у справі залучення клієнтів. Особливо, коли мова йде про приватних осіб - на них, як і в роки існування сумно відомої піраміди МММ, як і раніше діє гарне слівце. Звичайно, було б абсурдним стверджувати, що люди вибирають банк винятково по слогану. Але добре сформульована, яскрава ідея здатна привернути їхню увагу до фінансово-кредитної структурі. Ну, а далі все вже залежить від самого банку - чи зуміє він якістю свого обслуговування підтвердити те, що обіцяє людям у своєму слогані.


Стаття отримана: Клерк.Ру

Детальніше »