Російська правова газета "ЕЖ-ЮРИСТ"/

У жовтні 2007 року Федеральна антимонопольна служба оштрафувала ВАТ "Торговий дім ЦУМ" на 400 тис. рублів за порушення Закону про рекламу. Раніше ФАС визнала цю рекламу неналежною і видала ЦУМу припис про припинення порушення. Той факт, що сума штрафу для такого підприємства малозначна, змушує думати, що рекламодавцю вигідно заплатити невеликий штраф і забезпечити собі при цьому нехай і скандальну, але широку популярність.

ВОЛОДИМИР ДВОРЕЦЬКИЙ

"проштрафилися" реклама

Слід зазначити, що накладення штрафу було не найголовнішим негативним наслідком дій керівництва ЦУМу. Зрештою, зазначений штраф для такого великого підприємства - гроші в общем-то невеликі. Інша справа - скандал, який розгорівся через розміщеної на будинку однієї з найвідоміших торгових центрів країни реклами, точніше, через тих способів залучення уваги, які обрали автори рекламних щитів. Центральний універмаг вивісив на своїх вітринах рекламні плакати "Скоро до школи", які містили наступні фрази: "Хто не в Prada - той лох!", "От я і в школу! Тепер мене цікавлять тільки шмотки. А ви, два старі урода ( іграшки), мені більше не потрібні! "," Світло мій, ЦУМ, скажи, я ль в школі всіх модніше? "," Татко! Якщо ти мене, правда, любиш, купи! Купи! Купи! Мені туфлі, плаття, капелюшок ! D & G, Armani, Prada ".

Навіть людині, що не присвяченому в тонкощі законодавства про рекламу, ці заклики здаються як мінімум непристойними. Якщо ж перевірити їх на відповідність вимогам Федерального закону від 13.03.2006 № 38-ФЗ "Про рекламу" (далі - Закон), то картина вийде і зовсім гнітюча.

сумлінно і достовірна

В силу п. 1 ст. 5 Закону реклама повинна бути добросовісною і достовірною, недобросовісна і недостовірна реклама не допускаються. Далі наводяться ознаки недобросовісної та недостовірної реклами ... ЦУМ примудрився створити рекламу, яка підпадає відразу під декілька з них.

Недобросовісною визнається реклама, яка:

"1) містить некоректні порівняння рекламованого товару з розташованими в обороті товарами, які вироблені іншими виробниками або реалізуються іншими продавцями".

Тут є явне некоректне порівняння товарів (іграшок) з "виродками":

"4) є актом недобросовісної конкуренції відповідно до антимонопольного законодавства".

Ті ж самі некоректні порівняння товарів, вироблених іншими виробниками, є також порушенням антимонопольного законодавства (подп. 1 п. 1 ст.14 Федерального закону від 26.07.2006 № 135-ФЗ "Про захист конкуренції").

недостовірної визнається реклама, яка містить невідповідні дійсності відомості:

"1) про переваги рекламованого товару перед перебувають в обороті товарами, які вироблені іншими виробниками або реалізуються іншими продавцями".

Реклама явно вводить споживачів в оману щодо переваг товарів певних марок.

Крім того, в рекламі не допускається використання лайливих слів, непристойних і образливих образів, порівнянь і виразів, а цим реклама ЦУМу так і майоріла ("лох", "виродки").

Але це ще не все. Закон містить ряд обмежень, спрямованих на захист неповнолітніх, і сьогодні законодавець йде на посилення цих норм. ЦУМ, розміщуючи свою рекламу, грубо порушив кілька таких заборон. У відповідності зі ст. 6 Закону в рекламі не допускаються:

"2) спонукання неповнолітніх до того, щоб вони переконали батьків або інших осіб придбати рекламований товар".

Тоді як реклама на ЦУМі містила прямо-таки заклинання дитини купити йому певний товар:

"3) створення у неповнолітніх спотвореного уявлення про доступність товару для сім'ї з будь-яким рівнем достатку".

Рекламувалися товари вищої цінової категорії, і в той же час реклама стверджувала, що купити такі товари повинен кожен:

"4) створення у неповнолітніх враження про те, що володіння рекламованим товаром ставить їх у переважне становище перед їхніми однолітками ".

У рекламі стверджувалося, що володарі певних товарів є нормальними людьми, а ті, хто їх не має, - неповноцінні люди, "лохи":

"5) формування комплексу неповноцінності у неповнолітніх, що не володіють рекламованим товаром".

Порушення цієї заборони є найбрутальнішим з усіх порушень, допущених керівниками ЦУМу. Рекламні щити бачило дуже велика кількість людей, які мають різний достаток, і далеко не всі з них могли дозволити собі придбати дорогий одяг. Серед тих, хто дивився на провокаційні гасла, було чимало дітей, і для тих, кому батьки не могли купити рекламований товар, реклама ЦУМу була психологічним ударом.

Тонкий піар за малі гроші

Думати про те, що замовники реклами не припускали, що їх витівка не матиме серйозних наслідків, було б щонайменше наївно. Якщо ж врахувати той резонанс, який викликали як саме розміщення реклами, так і заходи, вжиті ФАС по її забороні та притягнення до відповідальності ЦУМу, то не можна не припустити, що спочатку ставилася мета створити скандал, галас і за допомогою цього скандалу "пропіарити" ще більше своє підприємство.

Як вже говорилося, сума штрафу для такого підприємства, як ЦУМ, невелика і цілком порівнянна з вартістю розміщення декількох рекламних конструкцій в центрі Москви, причому на не дуже тривалий термін. Піднятий навколо скандальної реклами шум був почутий набагато більшою кількістю людей, ніж кількість побачили саму рекламу. Звичайно, більшість зазнало при цьому негативні емоції щодо рекламодавців, але основна мета цієї акції, як, втім, і будь-якої реклами, - привернення уваги до об'єкта реклами (в даному випадку більшою мірою їм був сам ЦУМ) - була досягнута.

Далеко не кожне підприємство вирішиться створювати собі скандальну репутацію, але, як показує практика, організації такі є, і час від часу вони намагаються за допомогою подібних ексцесів домогтися популярності або нагадати про себе.

Законодавець давно перейнявся захистом споживачів реклами від недобросовісних рекламодавців, значна частина Закону присвячена саме цьому.

Однак Закон передбачає покарання за різні порушення не тільки для рекламодавця, але і для рекламораспространітеля і рекламовиробника. Останній несе відповідальність вкрай рідко, оскільки зазвичай виконує замовлення когось з перших двох. Якщо ж придивитися до порушень, допущених за останні кілька років у сфері поширення реклами, і в першу чергу зовнішньої реклами, то можна помітити наступне.

Найчастіше ініціаторами порушень законодавства про рекламу, що мали гучні наслідки, виступали рекламодавці. Це й зрозуміло, професійні учасники рекламного ринку не зацікавлені в скандалах, крім штрафів і втрат від простою рекламних конструкцій вони ризикують зіпсувати відносини з місцевою владою, які здійснюють видачу дозволів на розміщення рекламних конструкцій, а також з органами ФАС - основним державним органом, контролюючим діяльність рекламораспространителей. Та й самі штрафи для них - серйозний аргумент; якщо ігнорувати вимоги закону, можна отримати таку кількість стягнень, яке розорить рекламну фірму. Крім того, для розвитку свого бізнесу компаніям, що займаються розповсюдженням реклами, доводиться мати справу не з споживачами реклами, а з рекламодавцями і чиновниками, а для них скандальна репутація - як мінімум ознака поганого тону.

Тих же, хто займається рекламою остільки, оскільки це необхідно для просування вироблених чи реалізованих ними товарів або послуг, що надаються, мало хвилюють наслідки різких кроків, в разі необхідності вони можуть заплатити штраф і знайти інший спосіб рекламування або просто скористатися послугами рекламної фірми. На рекламному ринку вони ведуть себе як тимчасові, їх мета - отримає максимум віддачі при мінімумі витрат, наслідки ж їх дій для рекламного ринку їх мало цікавлять. У тих випадках, коли рекламодавець усвідомлено йде на скандал, він нерідко реалізує свої ідеї самостійно, без участі рекламораспространітеля, тобто сам визначає зміст реклами і сам же її і поширює. Так і у випадку з ЦУМом - реклама була розташована не на білбордах або перетяжках, а на самому торговому центрі. Це відбувається тому, що рекламні фірми набагато більше дорожать своєю репутацією на рекламному ринку і подібні ініціативи підтримують вкрай рідко.

Збільшити штраф або змінити закон?

У Законі скурпулезно розписані випадки, коли за порушення несе відповідальність рекламодавець, а коли - рекламораспространітель, проте межі відповідальності встановлюються іншим законом - Кодексом про адміністративні правопорушення - і її розмір не залежить від того, яке саме порушення допущено і хто його вчинив. У відповідності зі ст. 14.3 КоАП порушення рекламодавцем, рекламовиробником або рекламораспространителем законодавства про рекламу тягне за собою накладення адміністративного штрафу на громадян у розмірі від двох тисяч до двох тисяч п'ятисот рублів; на посадових осіб - від чотирьох тисяч до двадцяти тисяч рублів; на юридичних осіб - від сорока тисяч до п'ятисот тисяч рублів.

Не так давно, з початку 2006 року, граничні розміри штрафів було збільшено, тому більшість професійних учасників рекламного ринку стали перестраховуватися і відмовляти замовникам у розміщенні рекламних продуктів, які викликають сумнів. До цього багато журналів практично регулярно розміщували на своїх сторінках заборонену тоді рекламу алкоголю і платили невеликі в порівнянні з вартістю замовлень штрафи.

Підвищення розмірів штрафів скоротило кількість порушень, але не викорінило їх зовсім. Для тих, для кого реклама не є способом заробляти гроші, в деяких випадках і штраф у півмільйона рублів не є перепоною для вчинення порушення, і демарш ЦУМу - яскравий тому приклад. Зараз на тлі скандалу у деяких політиків, у тому числі законодавців, може з'явитися спокуса ініціювати нове підвищення штрафів за порушення законодавства про рекламу, але до чого це призведе? Ринок зовнішньої реклами і так чекають нелегкі часи: нещодавно Закон був змінений істотним чином, було введено особливий порядок укладення договорів на розміщення рекламних конструкцій, що має своєю метою демонополізацію окремих сегментів ринку реклами. Крім того, зараз Державна Дума розглядає два законопроекти, істотно обмежують можливість розміщення зовнішньої реклами в історичних центрах міст, а також на об'єктах культури. Московська влада, не чекаючи змін законодавства, ввели подібні обмеження самі.

У цих умовах багато рекламні фірми зазнають істотних збитків, а то й зовсім розоряться. Якщо ж додатково до всього викладеного вище суттєво підняти планку штрафів за порушення законодавства про рекламу, то ринок може просто завалитися.

Єдиним виходом у даній ситуації буде диференціювання відповідальності за порушення рекламного законодавства - необхідно розділити порушення за ступенем шкоди, а також по суб'єкту правопорушення. Всім зрозуміло, що збільшувати межі відповідальності рекламораспространітеля сьогодні немає потреби, а ось придивитися до рамок відповідальності рекламодавців, можливо, і варто.

Автор - ВИКОНАВЧИЙ ДИРЕКТОР РЕГІОНАЛЬНОЇ АСОЦІАЦІЇ ЗОВНІШНЬОЇ РЕКЛАМИ ТА ІНФОРМАЦІЇ (РАНРІ)


Стаття отримана: Клерк.Ру

Детальніше »