Автор: Вероніка Сошин
Джерело: Журнал "Банківська огляд" (подивитися всі статті)

Дмитро Шапочкин: "До 80% функцій придбаних CRM-систем в процесі не використовується"

Кожен банк являє собою унікальний організм, який функціонує за власними законами. Про те, як вибрати CRM-систему, не зламавши внутрішні бізнес-процеси, яким чином можна підвищити ефективність роботи різних відділів, "Банківському огляду" розповів заступник начальника департаменту продажів Міського іпотечного банку Дмитро Шапочкин.

- Скажіть, як давноГородской іпотечний банквнедріл CRM-систему? І що це за CRM-система?

- Міський іпотечний банк - це спеціалізований банк, тому для забезпечення ефективної роботи необхідний спеціальний продукт, який враховував би цю особливість. Крім того, як правило, до 80% функцій придбаних систем в процесі не використовується. Враховуючи ці чинники, ми вирішили запровадити індивідуальний продукт, який орієнтований під бізнес-процеси саме іпотечного банку і охоплює всі підрозділи, починаючи від фронт-офісу та закінчуючи бек-офісом. Програму для потреб нашого банку з нуля розробляв Центр фінансових технологій.

Успіх від впровадження програми багато в чому залежить від того, наскільки чітко користувач усвідомлює власні потреби. Дуже важливо ще на початковому етапі правильно поставити цілі і завдання розробнику інформаційної системи.

Нами висувалося безліч критеріїв, яким повинна була відповідати CRM-система. Зокрема, важливе значення мали її вартість, гнучкість, безпека. Система повинна бути настільки гнучкою, щоб можна було без особливих складнощів додавати додаткові модулі. Так як Міський іпотечний банк - це федеральний банк і з регіональними представництвами доводиться працювати через віддалений доступ, дуже важливо забезпечити збереження і цілісність інформації.

- Скільки часу пішло у вас на розробку програми?

- Існує міф про те, що IT-систему можна запровадити за один місяць. Це глибока помилка. На практиці йде кілька місяців на розробку і близько півроку на впровадження системи. У нашому випадку до розробки приступили наприкінці 2005 року, внедреніеCRM-сістемиво фронт-офісі почалося в грудні 2006-го, а закінчилося в квітні 2007 року.

- Яким чином відбувалося впровадження CRM-системи ?

- При запуску нової програми на початковому етапі не виключено виникнення певних проблем. Але бізнес не повинен зупинятися через системні складнощів. Тому починати потрібно з таких підрозділів, зупинення роботи яких пов'язана з найменшими бізнес-ризиками, з урахуванням архітектури интегрируемой системи. У нашому випадку впровадження тривало більше року і відбувалося в кілька етапів. Спочатку по черзі підключалися підрозділи бек-офісу, потім фронт-офіс, а далі навішувалися додаткові модулі з обробки та аналізу звітності і так далі.

- Вже пройшов досить тривалий проміжок часу з моменту впровадження системи. Є якісь результати?

- Приступати до коректування продуктової лінійки доцільно тільки тоді, коли накопичиться певна база, а для цього дійсно потрібно досить великий проміжок часу. Бажано, щоб система відпрацювала не один-два місяці, а кілька років. Тобто якщо вчора банк інтегрував систему, то завтра він не зможе робити якісь глобальні висновків.

З моменту впровадження CRM-системи в Міському іпотечному банку пройшло вже два роки, а значить, можна підбивати проміжні підсумки і оцінювати якість цієї системи. Зараз ми можемо з упевненістю сказати, що банк пішов по вірному шляху.

Роздрібні продукти, і зокрема іпотека, розвиваються дуже швидко: постійно з'являються нові продукти, регулятор змінює вимоги, вводяться додаткові інструменти, тому одним з ключових вимог до системи є гнучкість. Якщо це жорстка система, то внесення будь-яких змін або доробок може зайняти від декількох тижнів до декількох місяців. А це, погодьтеся, не дуже зручно.

А чи багато довелося міняти, підлаштовувати в CRM-системі при її впровадженні або вже на стадії її використання?

- Так, у процесі роботи нам доводилося вносити певні корективи, і можна з упевненістю сказати, що і в подальшому ще доведеться робити зміни. Наприклад, кілька років тому (ще на початковому етапі впровадження системи), ми бачили, що робота з іпотечними брокерами, іпотечними агентами - перспективний напрямок. На той момент в структурі банку існувало спеціальний підрозділ, але до загальної системи воно не було підключено. У процесі з'ясувалося, що для вибудовування ефективних партнерських відносин, поліпшення взаємодії необхідно підключити цей підрозділ до CRM-ресурсам. Тепер ми інтегрували окремий блок по роботі з партнерами, в якому міститься вся інформація про наших контрагентів, про клієнтів, які прийшли від них. Тобто зараз можна робити детальний аналіз ефективності діяльності того чи іншого контрагента і, відповідно, коректувати систему мотивації.

Ще один приклад. Раніше в зведеній таблиці не було стовпця, де вказувалася б дата останнього контакту з клієнтом. Здавалося б, що може бути простіше, ніж додати ще одне поле. Однак для внесення цієї зміни необхідна або доробка програмного забезпечення, або його настроювання. Якщо це гнучка система, то IT-фахівці банку можуть внести ці зміни самостійно і на це їм потрібно один-два дні. Якщо це жорстка система, то буде потрібно звертатися до розробника, а це вже займе декілька тижнів.

Можна сказати, що впровадження CRM - це нескінченний процес. З кожним днем ??наша діяльність все більше автоматизується.

- CRM-система дозволяє проводити аналіз позичальника. На підставі отриманих даних вносилися певні зміни, наприклад, в продуктову лінійку?

- CRM-звіт містить сотні стовпців з різними характеристиками клієнтів. Починаючи від віку, статі, адреси і закінчуючи даними про родичів. Ці відомості можна аналізувати в будь-якому розрізі.

Наприклад, на підставі певних даних можна скласти портрет позичальника та керуватися цими відомості при виборі рекламних площ. І треба постійно тримати руку на пульсі, так як портрет позичальника змінюється. Так, за останній час позичальник помолодшав і став трохи менше заробляти. Зручність CRM-системи полягає в тому, що ці відомості можна підняти в будь-який момент.

Ось "гарячі" результати. Якщо порівняти підсумки першого і третього кварталів 2008 року, то можна сказати, що частка чоловіків, які скористалися іпотекою, незначно скоротилася - з 45,7 до 45,5%. Число позичальників до 25 років збільшилася з 7 до 8,5%. При цьому позичальників у віці від 25 до 35 років і від 35 до 45, навпаки, стало менше, а от старше 45 років - трохи збільшилося. Правда, зміни відбулися не на порядки, а на десяті частки відсотка. Тобто в середньому вік клієнта зменшився на 1/10. Частка позичальників, які перебувають у шлюбі також зменшується. Кількість позичальників, у яких є діти, стало менше десь на 2%. Значно скоротилася кількість клієнтів з вищою освітою: в першому кварталі їх було 60% - зараз близько 40%. Це, зокрема, пов'язано з тим, що все більше людей купують квартири в області. Також серед позичальників істотно скоротилася кількість автовласників.

На підставі таких результатів, звичайно, в політиці банку не робитимуться серйозні дії, так як зазначені зміни непринципові.

Але про них потрібно завжди пам'ятати, щоб в певний момент не відстати від споживчого попиту.

- А як збирається інформація про клієнта для подальшої її обробки в CRM-системі?

- Інформація про клієнта збирається протягом всього часу спілкування банку з клієнтом, починаючи з дзвінка клієнта на гарячу лінію. Оператор забиває в базу даних прізвище, ім'я, по батькові, рік народження, місце роботи, освіту та інші важливі відомості про потенційного клієнта. Далі, коли позичальник приходить в банк, він приносить документи: паспорт, диплом, свідоцтво про укладення шлюбу і так далі. Вся ця інформація оцифровується і вводиться в систему. Далі банк спілкується зі страховими компаніями, оцінювачами. В результаті збирається колосальний обсяг інформації. І CRM-система дозволяє проаналізувати її по сотні параметрів.

- Що змінилося для позичальника?

- Для позичальника нічого не змінилося. Просто більшу кількість інформації стало оцифровуватися. Тобто клієнт надає в банку ті самі документи, тільки тепер вся інформація вноситься до єдиної електронної бази.

- Відбулися певні зміни в організаційній структурі банку?

- Звичайно. Ми постійно ведемо моніторинг якості обслуговування клієнтів, щоб підтримувати відповідний сервіс. Наприклад, термін розгляду заявки на кредитному комітеті. Раніше він становив п'ять днів. Ми вирішили, що його можна скоротити до трьох днів. Для цього вибудовується якась технологічний ланцюжок, в якій, проаналізувавши час знаходження документів в кожній контрольній точці, легко можна виявити слабку ланку.

- При впровадженні системи в регіонах чи враховувалися місцеві особливості?

- Унікальність системи полягає в тому, що вона єдина для всіх регіонів і зводить всі дані в єдиний формат. Раніше було набагато складніше орієнтуватися в розрізненої інформації, яка надходила з територіальних відділень. Так, було досить проблематично оцінити навіть ефективність проведення рекламної кампанії в певному регіоні. У той же час при відкритті представництв банку потрібно враховувати додаткові технічні нюанси. Тобто кожне відділення має бути підключено до каналу зв'язку з певною швидкістю, повинні матися резервні провайдери.

- А як сприйняли впровадження CRM-системи співробітники банку? Адже для них це не тільки зміна звичного механізму роботи, а й додатковий контроль.

- Звичайно, при впровадженні неминучі складності з персоналом. На початковому етапі нам довелося, зокрема, зіткнутися з проблемою навчання персоналу. Поки співробітники не освоїли механізм роботи нової програми, у них присутнє певне відторгнення. Але згодом вони оцінили її переваги.

CRM-система дисциплінує, тому що дозволяє побачити, як вибудувана робота в банку, і виявити слабкі місця. Наприклад, можна зрозуміти, чому у тебе один співробітник працює краще іншого.

Так, з клієнтом потрібно постійно підтримувати контакт, наприклад, дзвонити мінімум два рази на тиждень. Якщо співробітник пообіцяв подзвонити після шести, він повинен обов'язково подзвонити після шести. CRM якраз дозволяє автоматизувати процес продажів і проконтролювати виконання поставлених завдань. Ефект від використання CRM-системи обов'язково буде, якщо грамотно розписані всі бізнес-процеси.

CRM-система дозволяє також проводити аналіз фактів, які вже відбулися. Наприклад, ми провели суперудачную рекламну кампанію, в результаті якої десятки тисяч позичальників звернулися в банк. З одного боку, це добре, з іншого - погано, тому що несподіваний наплив призведе до утворення черг та імідж банку від цього постраждає. Або, якщо кількість кредитних заявок в певний момент сильно перевищило звичайну норму, то треба завчасно зміцнити ті відділи, які займаються цими угодами. Тобто система дозволяє прогнозувати, а значить, виключати можливі прогалини в роботі.

- А є якісь конкретні цифри, які б наочно демонстрували ефективність використання CRM-системи?

- Неможливо оцінити зміну швидкості обслуговування клієнта. Можна говорити тільки про конкретні показники. Наприклад, швидкість аналізу позичальника збільшилася більш ніж у три рази, а підготовка документів до операції - приблизно в п'ять разів, тому що співробітнику не потрібно нічого вручну коригувати, зберігати - система все робить автоматично. А ось прискорити процес продажів не можна, його можна тільки контролювати й ефективно керувати ним.

Якщо говорити про загальні показники, то кількість клієнтів збільшується щорічно. У цьому є заслуга і CRM-системи. Темпи зростання банку поки подвоювалися, в цьому році результат з об'єктивних причин дещо менше - близько 30-40%.

Думка експерта

Павло Ліхницькийгенеральний директор Data Integration Software, регіонального представництва Informatica в Росії і країнах СНД

Сьогодні аналітичне управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) набуло особливої ??затребуваність у такій конкурентній галузі, як фінансовий сектор, дозволяючи отримати портрет кожного клієнта компанії. Однак, як правило, дані про клієнтів зазвичай містяться в різних підрозділах банку та їх сховищах і не є повними і значущими для всього бізнесу. Неможливість мати єдине уявлення даних про клієнтів або своєчасно синхронізувати дані між численними системами призводить до багатьох проблем, пов'язаних з продажами і обслуговуванням клієнтів банку. Тому для ефективного використання аналітичної CRM в банку необхідно інтегрувати всі дані про клієнтів і забезпечити якість цих даних. Подібні завдання успішно вирішуються у всьому світі за допомогою промислових платформ для інтеграції корпоративних даних і забезпечення їх якості, визнаним лідером серед яких є Informatica.

Informatica забезпечує ефективне підключення до всіх джерел даних банку, які містять дані про клієнтів, їх очищення, усунення дублювання, збагачення, перетворення і потім робить їх доступними в будь-якому режимі для будь-яких систем, в тому числі для CRM і сховищ даних. Сьогодні продукти Informatica повністю адаптовані для використання і в російських банках. Зокрема, забезпечена повна підтримка російської мови, розроблені промислові інструменти для очищення та забезпечення якості таких даних про клієнтів, як П.І.Б., ІПН, номери телефонів, паспортів, адреси і т.п. з усіма необхідними російськими словниками, засобами постійного моніторингу поточного якості даних в системах і звітності банку. Informatica має успішні партнерські відносини з багатьма виробниками CRM, зокрема Siebel (Informatica вбудована в якості OEM), Salesforce CRM (Informatica пропонує прямий коннектор) і ін Використовуючи платформу Informatica для інтеграції корпоративних даних, фінансові організації по всьому світу вже отримали максимальну цінність від використання своїх даних, підвищуючи свою впевненість в даних, скорочуючи складність IТ-інфраструктури, покращуючи здатність реагувати на мінливі потреби бізнесу.


Стаття отримана: Клерк.Ру

Детальніше »