Москві стає все складніше зустріти новобудову без офіційного імені. Назва пов'язує будинок з архітектурним стилем, місцем розташування, історією, рідше - c ім'ям девелопера. Звичайна для нью-йоркського жителя фраза "зустрічаємося на розі 9-ї авеню і 42-ої вулиці" може викликати у москвича легке замішання. Набагато звичніше призначати зустріч біля будинку Пашкова або "під глобусом" на Новому Арбаті.


Такий вже у нас менталітет: назва, а не порядковий номер будинку швидше орієнтує столичного жителя в просторі мегаполісу. Правда, історичні назви будинків почали поступово забуватися, а прізвиська стали неактуальними. Тут на допомогу російському менталітету прийшли ріелтори, які почали давати назви новим об'єктам. Першими гучні імена стали отримувати особняки класу люкс в районі Остоженки, Плющисі, Патріарших ставків.
Якщо до революції ім'я будинку вказувало на його власника, то зараз брендинг використовується перш за все для продажу будинків бізнес-класу і районів масової забудови.

Еліта бізнес-класу
Ринок нерухомості розвивається, з року в рік вдосконалюючись і змушуючи його гравців проявляти все більше винахідливості. Раніше забудовники були більш консервативними, боялися ризикувати. Зараз кожна компанія, що працює в цьому секторі, намагається відвоювати покупців у конкурентів, звернути на себе увагу, використовуючи оригінальні ідеї. Посилення конкуренції в свою чергу стимулює розвиток маркетингових технологій. Класичних брендів, які можна спостерігати в сфері споживчих товарів, на ринку нерухомості немає, але активно з'являються їх прообрази.
Самі ріелтори і девелопери не приховують, що брендинг об'єктів - це маркетинговий крок. За словами PR-директора компанії Soho Realty Юлії Зінкевич, брендинг нерухомості - це один з елементів технології продажів. Ім'я будинку впливає на продажі несуттєво, але спрощує спілкування між продавцем і покупцем. Новий будинок, як правило, отримує адресу не відразу. Іноді в процесі будівництва змінюється нумерація будівель. Якщо ж у будинку є назва, то ріелтори застраховані від неприємностей, пов'язаних зі зміною адреси. Тим часом ще до початку будівництва навколо імені будинку або району будується рекламна кампанія, йдуть продажі. Назва будинку впливає на емоційну сторону його сприйняття.
Вважається, що брендинг будинків і районів успішний в разі, коли необхідно реалізувати великі обсяги житла, наприклад, в комплексах бізнес-класу. У цьому випадку мова йде про великих рекламних бюджетах і просування імені позитивно впливає на продажі.
При нинішньому попиті нанерухомістьпродажу починаються задовго до будівництва. Тому гучна назва служить додатковим каталізатором покупки. Ще одним фактором є не завжди зручне для реклами місцеположення житла, що будується. Так, наприклад, покупцеві квартири в Бутові швидше захочеться жити в комплексі "Синій птах", ніж в будинку № 5 по Старокачаловской вулиці.
При цьому пафосність назви не завжди відповідає рівню будинку. Якщо покупець купує квартиру в "Царських палатах" або в будинку "Верх досконалості", це не гарантує адекватний назвою клас житла. Однак про це знають не всі. Нерідко пряма агресивна реклама покликана справити враження на іногородніх покупців. Регіональні покупці гірше орієнтуються в історичних адресах столиці, тому для них важливі гучні імена.
Загальноприйнято, що найдорожчі клубні будинки столиці - безіменні. "Більш того, з точки зору повсякденної практики і фахівці по ринку нерухомості, і покупці характеризують об'єкти згідно з їх місцем розташування. Що стосується ринку елітної нерухомості, на ньому такі маркетингові рішення найменш затребувані", - стверджує керуючий партнер компанії Blackwood Костянтин Ковальов. Велика частина елітарних будинків відома під назвою "будинок у такому-то провулку". Вони відомі за адресами і по імені забудовника, які для знавців є найкращою гарантією якості.
Крім того, для багатьох покупців важливо знати якісні характеристики будинку. За словами заступника гендиректора компанії "Калинка Ріелті" Олексія Сидорова, щоб знайти житло класу люкс, потенційний покупець повинен докласти зусиль. "Ми не рекомендуємо забудовникам відкриту рекламу, продажі в чому залежать від персоналій ріелтора або забудовника", - говорить А. Сидоров.


Довідка
У дореволюційній Росії тільки в 70-х роках ХIХ століття в адресних книгах стали з'являтися номери будов. До цього моменту будинку носили імена власників. Наприклад, будинок генерал-губернатора (зараз резиденція мера Москви), будинок Перлова, будинок Скрябіна, будинок Брюсова або особняк Рябушинського. Однак широко відомих назв будинків у столиці не так вже багато: вдома Сави Морозова, Англійський клуб, будинок Пашкова, будинок Бахрушина. Багато назви приватних будинків і садиб дали імена нинішнім районам, наприклад, Ізмайлову, Воронцову, Лефортово. У радянські часи на зміну історичним іменах прийшли прізвиська: Великий будинок на Луб'янці, "Вставна щелепа" колишнього Калінінського проспекту, Книжка - будівля РЕВ, Корабель на Старому Арбаті, Чайний будинок - будинок Перлова на Мясницькій, Трифонівська будинок на Берсеневской набережній.
Покупці елітного житла воліють закрите поширення інформації про "іменному" будинку. Враховуючи той факт, що більшість забудовників реалізують елітне житло через ріелторів, то репутація агентства має більше значення, ніж ім'я об'єкта.
Найчастіше певну роботу по створенню іміджу будинку або котеджного селища беруть на себе ріелтори, втілюючи мрії своїх клієнтів в конкретні слогани і рекламні образи. Перші спроби продемонструвати ексклюзивність об'єкта були досить примітивні і обмежувалися присвоєнням будинку власного імені. Першим "іменним" будинком, зруйнували монополію хрестоматійного будинку на Набережній, стала "Белгравія" - класичний об'єкт, задав тон в елітному будівництві на кілька років вперед. Поява наступних не змусило себе чекати. Законодавцями в питанні позиціонування елітних будинків стали компанії "ДОН-Строй", "Авгур Естейт" і деякі інші забудовники, завдяки яким сьогодні на ринку відомі такі назви, як "Червоні вітрила", "Камелот", "Будинок на Смоленській", "Віденський будинок "," Садиба Трубецьких "," Три тополі ", Le Defense.
На думку К. Ковальова, Cейчас маркетологи всі частіше намагаються йти від брендування будинків, прив'язуючи об'єкт до топографії міста. "Будь мода переживає декілька стадій: спочатку дивує і бентежить, потім залучає, викликаючи бажання купити, потім настає звикання і навіть втома. Так само і у випадку з модою на присвоєння домівках імен", - говорить К. Ковальов.

Назви мене голосно по імені
Останнім часом можна помітити, що багато компаній крім назви споруджуваного будинку стали рекламувати і своє ім'я. Девелопери задумалися про просування власного імені пару років тому.

Тоді більшість компаній стали просто "приєднувати" назву компанії до вже "розкрученому" імені вдома. "У підсумку виникала небезпека" кровозмішення ", коли корпоративний бренд заміщає торговою маркою (ім'ям вдома)", - розповідає перший заступник начальника ріелторського управління компанії "Крост" Марина Резвова. Наприклад, компанію "ДОН-Строй" один час називали "Червоні вітрила". З часом таке положення вдалося виправити. Компанії "ДОН-Строй", Діпсі, "Крост", "Конті", "Будмонтаж" входять в обмежене число московських будівельних компаній, стурбованих власним іміджем. У кожної компанії - свій шлях. Діпсі підкреслює свою близькість до уряду Москви. "ДОН-Строй" здійснює масовану рекламу по всіх можливих каналах. Капіталізацію бренду "Конті" підвищують "іменні" проекти компанії, такі, як "Асоціація" Конті "- програма зносу старого житла," Конті "- соціальнаіпотеката соціальні будинки".
Політика компанії " Крост "відображає своєрідну філософію керівництва фірми. Крім того, "Крост" і "Будмонтаж" - це приклади вертикально інтегрованих девелоперських компаній, які включають в себе і виробничі потужності. Наприклад, один з підрозділів компанії "Крост" об'єднує заводи з виробництва бетону, металоконструкцій і т. д. Таким структурам легше створити зонтичний бренд, від якого недалеко до корпоративного. Але це питання майбутнього. Поки в столиці існує попит на житло, бажання швидко продати буде превалювати над бажанням створити добре ім'я і репутацію.
Що ж необхідно зробити, щоб брендинг об'єктів перетворився з маркетингової виверти для збільшення продажів в спробі створення корпоративного імені? Щоб відповісти на це питання, треба зрозуміти, чим брендинг житла відрізняється від брендинга товарів. Перш за все, брендинг житла кратковремен. Після покупки квартир більша частина мешканців і не згадує про те, що живе в "супердоме". Лише деякі девелопери продовжують підтримувати "легенду" імені після заселення.
Ріелтори не виключають і вірогідність того, що ім'я будинку або району може не прижитися. Наприклад, будинок у 2-му Козачому провулку в різний час називався "Посольська подвір'я-2", "Козача слобода" і "Римський дім". Жодне з імен не прижилося.
В ідеалі брендинг повинен зробити назва компанії символом житла певного класу. Жоден забудовник в Росії не може дозволити собі будувати тільки елітне житло. Поки що кожен учасник столичного ринку бореться за будь-яку ділянку землі і, відповідно, будує на ній що вийде. Тому назви навіть солідних компаній-забудовників звичайній людині ні про що не скажуть: мало хто здатен назвати забудовника за назвою вдома. Зате майже будь-хто може викарбувати нав'язлива в зубах характеристики елітного комплексу: "з шикарною панорамою", "на березі річки" і т. д.
Брендинг по суті своїй спрямований на майбутній розвиток компанії. Але сучасний девелопер воліє не заглядати далеко, знаючи непередбачуваність московського ринку нерухомості. Поки що назви будинків працюють на репутацію компанії, а не навпаки. Брендинг будинків в цьому випадку є зручним засобом збільшення продажів з можливістю - за бажанням - або приховати ім'я девелопера, або оголосити про нього. Поки що імена будинків допомагають зберігати інформаційну закритість компаній. Масована атака назвами об'єктів служить своєрідним щитом для замовчування про джерела фінансування, походження земельної ділянки або історії компанії.

Сергій ЄЛІСЄЄВ
Директор департаменту маркетингу і реклами корпорації
"Інком-Нерухомість":
- Назва, ім'я власне об'єкту потрібно, безумовно, для того, щоб виділитися серед собі подібних. Звичайно, краса і привабливість назви - це класно і здорово, але краще, якщо все це вказує на позиціонує ознака. В якості дуже вдалий приклад я б навів "Червоні вітрила". Ця назва викликає асоціації з водою, яка представлена ??як основний позиціонує ознака. Ідея "будинку на воді" - це те, що приваблює певну категорію людей, дозволяє їм виділити цей будинок з ряду подібних.
Милозвучне ім'я, що містить позиціонують ознаки, збільшує число контактів між продавцем і потенційними клієнтами. Якщо за гучним ім'ям не варто добре побудований будинок, то воно нічого не дасть. Але для об'єктів якісних назву - серйозний козир. Ще один приклад - котеджне селище "Ріверсайд". За один місяць на ринку - 14 продажів. Якби об'єкт був поганий, реклама не допомогла б, адже люди приїжджають і бачать, що до чого. Якби не було вдалої реклами, бренду - люди б його не виділили, не подзвонили і не приїхали. Це складна взаємозв'язок.

Ігор Ладичук
Керівник прес-служби компанії "МІЕЛЬ-Нерухомість":
- Прикладом об'єкта, що реалізується сьогодні на ринку нерухомості Москви під власним брендом, є комплекс "Гранд-Парк ' ", який просуває компанія" МІЕЛЬ-Нерухомість ". Цей житловий комплекс реалізується саме як "Гранд-Парк '", а не як об'єкт компанії "МІЕЛЬ".
На виставках нерухомості комплекс позиціонується як окремий бренд. Таке позиціювання робить проект більш упізнаваним, дозволяє абстрагуватися від компанії, яка його реалізує.
Вже можна вважати тенденцією, що останнім часом значимі об'єкти нерухомості реалізуються під власними брендами і мають назви.

Дінара Лизунова
Прес-секретар корпорації МІАН:
- Очевидно, що вибір назви об'єкта - це одна з важливих складових маркетингової стратегії, від якої безпосередньо залежить успіх продажів. Звичайно, найбільший вплив при виборі будуть грати об'єктивні чинники, такі, як ціна, якість будівлі та розташування. Однак не секрет, що при купівлі нерухомості поряд з раціональними доводами на багатьох покупців впливає і суб'єктивна сторона питання - зовнішній вигляд будинку, його околиці і, звичайно, назва.
При виборі назви можна грати на різних асоціаціях. Наприклад, житловий квартал "Шуваловский", названий на честь Івана Шувалова, видатного російського державного діяча, одного із засновників МГУ, викликає історичні асоціації. Котеджне селище Троїце-Ликова розташований на території відомого села Троїцьке, знаменитого храмом Трійці Живоначальної. Назви району Павшінской заплаві і його першої черги - Красногор - вказують на те, що об'єкт розташований на березі Москви-ріки, в місті Красногорську.

Костянтин КОВАЛЬОВ
Керуючий партнер компанії Blackwood:
- Мода на присвоєння імен власних об'єктах нерухомості почалася з будинку на Ленінградському проспекті, відомого як "Помідор". В даний час є приклади як виграшних назв, так і невдалих. Прийом присвоєння імені є маркетинговим інструментом, працює на асоціативне мислення й емоційне сприйняття потенційних покупців. Після продажу і заселення об'єкта назву найчастіше перестає виконувати цю функцію.


Олег ГрігоровічМ2 - Квадратний метр
Стаття про недвіжімостіполучена: IRN.RU

Детальніше »