За останні півроку Наталія Нетовкіна, власниця підприємства "Ювелірний дім 'Заріна'", відкрила під своєю вивіскою близько десяти франчайзингових ювелірних магазинів і має намір з маловідомої марки розвинути повноцінний бренд. Зараз Нетовкіна, аж ніяк не новачок у ювелірній галузі, не може прорахувати всі вигоди і недоліки нової схеми роботи.


Змінилася динаміка роздрібного сектора, намітилося його якісна зміна, а це внесло корективи в збутові стратегії ювелірних гігантів.

Однак чітко розуміє, що її бізнес не може працювати, як раніше. Ініціатива Нетовкіної - прецедент на ювелірному ринку, який з точки зору освоєння маркетингових технологій таки консервативний в порівнянні з іншими товарними категоріями. Григорій Дерун, директор вінницької компанії "Діадема", що спеціалізується на виробництві та продажу ювелірних виробів, відзначає, що умови роботи ювелірних компаній останнім часом помітно ускладнилися. Пов'язано це в першу чергу зі зниженням рентабельності ювелірної торгівлі, викликаної різким збільшенням кількості ювелірних магазинів, і, як наслідок - загостренням конкуренції.

Стратегічний массмаркет

Це і багато інших обставин свідчать про те, що ювелірна роздріб входить у нову фазу розвитку. В якості основного чинника, який пригальмував цей процес як мінімум на п'ять років, можна розглядати ізольованість вітчизняної ювелірної галузі. Аж до 2003 року в Україні стягувався акциз з ювелірних виробів у розмірі 55% від вартості, до літа 2005 року розмір мита на імпортні ювелірні вироби становив 50%. Зараз акциз не стягується, а мито складає 20%.

Лібералізація ринку зіграла подвійну роль. З одного боку, виробники на 30-40% збільшили обсяги випуску готових виробів, що дозволило реінвестувати зароблені кошти в модернізацію виробництва. З іншого - змінилася динаміка роздрібного сектора, намітилося його якісна зміна, а це внесло корективи в збутові стратегії ювелірних гігантів.

Київський ювелірний завод (КЮЗ) першим почав створювати власну роздріб. За словами голови наглядової ради ВАТ "Київський ювелірний завод" Григорія Мажаровського, його підприємство почало откриватьторговие точки з 1994 року. Основним поштовхом до розвитку роздрібної мережі послужила необхідність прискорити обіг оборотних коштів. Вирішити цю задачу, працюючи з сотнями торгових компаній різного масштабу (всього КЮЗ уклав 900 конт-ракт), було майже неможливо. Крім того, стало очевидним, що без власної роздрібної мережі складно відслідковувати зміну попиту і вчасно на нього реагувати.

Зараз роздрібна мережа Київського ювелірного заводу складається з сорока магазинів. Паралельно з нею компанія розвиває додаткові сервіси - обмінні пункти, де можна поміняти старі вироби на нові. "Залучення обмінного золота дозволяє здешевити сировину, зробивши готову продукцію конкурентної по ціні", - говорить Мажаровський.

Прикладу флагмана галузі наслідували й інші підприємства. Деякі з них прагнення швидше освоїти ази роздрібного бізнесу пояснюють побоюванням вступу України до СОТ. Максимально розширивши ареал свого впливу, вони сподіваються убезпечити свій бізнес при відкритті ринку. "Наявність власної роздрібної мережі гарантує можливість подальшої роботи при появі на ринку нових іноземних компаній", - говорить Григорій Дерун. З одного боку, компанія таким чином збільшує власну капіталізацію на випадок продажу, з іншого - може виконувати роль дистриб'ютора при появі нових гравців.

Поява сучасних торгових центрів дозволило ювелірам розвивати нові формати. Наприклад, компанія "Укрзолото" позиціонує свої магазини як ювелірні супермаркети. За словами начальника департаменту маркетингу і розвитку мережі ювелірних супермаркетів "Укрзолото" Вадима Прометного, маркетингові дослідження компанії наочно продемонстрували, що споживачі віддають перевагу купувати ювелірні прикраси в великоформатних торгових підприємствах. Площа супермаркетів "Укрзолото" становить 300-400 квад-ратних метрів, а асортимент налічує понад 50 тис. одиниць виробів вітчизняного та закордонного виробництва. Подібні магазини орієнтовані на массмаркет і покупців з середнім рівнем достатку. Правда, наповнити магазини виключно своїми виробами "Укрзолото" не в змозі і тому виступає в якості торгового підрядника для інших виробників.

"Заріна" будувати власну дистрибуцію не зважилася - таке задоволення можуть собі дозволити лише найбільші компанії. А в якості франчайзингових партнерів Наталії Нетовкіної виступили колишні оптовики. "Робота з оптовиками за старими схемами себе вичерпує, - говорить вона. - Щоб забезпечити зростання бізнесу, потрібно працювати з товаром: забезпечувати правильну викладку на вітрині, просування, зворотний зв'язок з покупцем". Основна складність, з якою зіткнулася "Заріна" при розвитку своєї франчайзингової мережі, - невідомість марки широкому колу споживачів. Щоб переконати найбільш лояльних оптовиків працювати під своєю вивіскою, компанії довелося йти на серйозні поступки. На перших порах вона фінансувала виготовлення торговельного устаткування й установку освітлення (зазвичай ці витрати, відповідно до вимог продавця франшизи, оплачує франчайзі). "Заріна" не зобов'язувала своїх франчайзі викуповувати колекції в повному обсязі і віддавала товар на реалізацію частковою оплатою та відстрочкою платежу на три місяці (з іншими торговими партнерами "Заріна" допускає відстрочку платежу на один місяць). За словами Наталії Нетовкіної, для розвитку мережі і поповнення оборотних коштів компанії довелося взяти банківський кредит у півтора мільйона доларів.

Поступово "Заріна" посилює вимоги до франчайзингових парт-нерам. На початку розпливчасті вимоги (довгі роки співпраці, порядність, старанність у розрахунках і т. д.) стали більш конкретними, і тепер беруться до уваги місце розташування магазину, наявність коштів на відкриття торгового підприємства і купівлю колекції. У зв'язку із змінами стратегії збуту Нетовкіної довелося коригувати виробничу політику. Крім виробництва дорогих ювелірних виробів з діамантами (коньячними, чорними і "шампань"), сапфірами та смарагдами, "Заріна" розширила асортимент за рахунок більш доступних масовому споживачу прикрас. А потім, щоб дистанціюватися від інших українських виробників, знову сконцентрувалася на виробництві виробів з діамантами та іншими дорогоцінними каменями, а також ексклюзивних прикрас із золота та срібла.

Незважаючи на активні дії виробничих компаній у сфері розвитку роздрібної торгівлі, вже зараз можна прогнозувати недовговічність цього процесу. Наприклад, на більш розвинених з точки зору маркетингових технологій ринках FMCG (споживчі ринки), де оперують транснаціональні гіганти, компанії прийшли до висновку: виробництво та продаж - це різні бізнеси. Особливо якщо виробництво витратне і технологічно складне.

При професійному управлінні один квадратний метр ювелірного супермаркету чи магазину може приносити прибуток, яку не в змозі отримати жоден інший супермаркет. Наталія Нетовкіна зазначає, що застосування елементарних мерчандайзингових прийомів позитивно позначається на продажах.

Сьогодні магазини виробників програють в прибутковості компаніям, чия компетенція - торговельна діяльність. І самі ювеліри, які намагаються убезпечити свій бізнес від так званої диктатури роздробу, це усвідомлюють.

Наприклад, Григорій Дерун вже зараз відзначає падіння рентабельності роздрібних точок виробників ювелірних виробів. Це означає, що в перспективі вони будуть змушені віддати реалізацію своєї продукції спеціалізованим торговельним компаніям. З великою часткою ймовірності можна припустити, що з розвитком специализированныхрозничных мереж торгівля від виробників втратить конкурентоспроможність.

Перспективи українських карт

Трансформації роздробу і пошуки виробниками нових шляхів розвитку свідчать про те, що розуміння важливості створення та просування сильних марок вже витають у повітрі. Індикатором готовності ринку до рекламних інвестицій можна вважати інтерес до цієї галузі рекламних агентств. Українські рекламісти неодноразово намагалися дістати рекламні бюджети ювелірів, але поки широкомасштабних комплексних рекламних кампаній в цій сфері не спостерігається. Вітчизняні виробники ювелірних виробів не належать до числа найбільших рекламодавців на медіаринку, тоді як найдорожчі рекламні площі глянцевих видань уже пару років рясніють зображеннями ексклюзивних прикрас імпортних брендів.

Найбільш активне просування своєї продукції забезпечує Київський ювелірний завод. Його марка вже знайома широкому колу споживачів не тільки завдяки великій мережі фірмових магазинів, але і рекламної активності. Підприємство використовує зовнішню рекламу, розкручує свою марку в торгових точках, намагається використовувати іміджеву PR-кампанію, основним посилом якої стали виробничі традиції заводу і його нинішня інновативність.

Інші виробники поки ігнорують маркетингові технології. Це пояснюється в першу чергу політикою керівництва. У слабко структурованому ринку компанії змушені самостійно забезпечувати просування своєї продукції до кінцевого споживача, вимиваючи кошти, необхідні для рекламних кампаній. Таким чином, повноцінних брендів навіть у масштабах локального ринку в українській "ювелирке" поки немає. Однак закони розвитку товарного ринку ніхто не відміняв. Будь товарний ринок рано чи пізно входить у фазу товарного брендингу. І з розвитком "правильної" ювелірної роздробу виробники будуть змушені розвивати бренди - або прийшовши до необхідності такого кроку самостійно, або під тиском торговельних мереж. Як показує закордонна практика, з точки зору просування марок найбільш ефективні маркетингові альянси виробників і спеціалізованих торговельних мереж, що передбачає реалізацію спільних рекламних кампаній по просуванню колекцій, за умови, що ті володіють розкрученим ім'ям.

Передумови до укрупнення

Каталізатором розвитку брендів від українських виробників ювелірних виробів може послужити кілька факторів. Зараз ювелірне виробництво захищене від експансії іноземних виробників: незважаючи на зниження ставки мита, вона залишається високою для масового входження в ринок зарубіжних гравців. Його зв'язок з глобальним ринком виражається в основному в копіюванні дизайну провідних європейських виробників. Сильної національної школи ювелірного дизайну не існує. Ці знання розрізнені між безліччю підприємств і дрібних майстерень. Дефіцит дизайнерів і майстрів - одна з найбільш гострих проблем цього сектору.

Українські ювеліри фактично втратили все зовнішні ринки після розпаду Радянського Союзу і не вживають особливих зусиль по відновленню втрачених позицій. За останніми даними, сукупний обсяг українського експорту ювелірних прикрас становить усього два відсотки внутрішнього виробництва. При цьому поставки на зовнішні ринки (а це переважно Росія, Молдова, Білорусь і Казахстан) здійснюють в основному оптові компанії. Пасивність українських виробників у відношенні нарощування збуту пояснюється сприятливою кон'юнктурою внутрішнього ринку: місця поки вистачає всім, і тому з реалізацією дорогих експортних програм, немислимих без рекламної підтримки марки, можна почекати. Правда, зволікання з реалізацією таких програм чревате в майбутньому додатковими витратами - поріг входження в зарубіжжі зростає (наприклад, інфляція російського медіаринку в цьому році складе 20-40% в залежності від типу рекламоносія). І хоча виробники тільки починають нарікати на те, що на внутрішньому ринку стає тісно, ??з високою часткою ймовірності можна припустити, що справжній смак конкуренції вони ще не відчули.

Тим часом російські виробники вже почали тиху експансію. Вони поки не купують в Україні виробничі потужності, а відкривають торгові представництва ("Адамас", "Едем", "Ювелірний дім Росії" та інші). У поле зору російських компаній потрапив ДП "Вінницький завод" Кристал "". У минулому році була спроба створити на базі цього підприємства українсько-російське СП (за участю російської компанії "Кристал", яка до того моменту підписала торгову угоду з компанією De Beers, що контролювала 65% світового ринку алмазної сировини). Тоді угода зірвалася через призупинення приватизації. Втрата постачальника для вінницького підприємства обернулася в цьому році скороченням обсягу ограновування алмазів у півтора рази. Компенсувати збитки компанія намагається збільшенням обсягу виробництва ювелірних виробів.

В кінці листопада стало відомо про те, що київське алмазообрабативающее держпідприємство "Ізумруд" теж має намір створити СП із російською алмазодобувної монополією "Алроса" і закупити у неї алмазів на загальну суму 200 млн доларів. Поки тенденція укрупнення торкнулася тільки алмазообработкі, але судячи з розвитку російського ювелірного ринку, за ним піде укрупнення і у сфері золотообработкі. Російські виробники можуть скласти потужну конкуренцію українським. На відміну від імпортерів західних ювелірних брендів вони працюють переважно в тій же ціновій категорії, де сконцентрований ринок вітчизняних ювелірів. І мають потужну конкурентну перевагу - сировинну базу (золото, алмази, інші дорогоцінні і напівдорогоцінне каміння).

Вже зараз зрозуміло, що потенційна загроза з боку росіян для українських виробників ювелірних виробів набагато серйозніше, ніж дешеве контрабандне турецьке золото сумнівної якості, що не дає спокою вітчизняним виробникам в останнє десятиліття, або бурхливо розвивається імпорт елітних прикрас. У більш віддаленій перспективі можлива активізація китайських виробників ювелірних прикрас. Проте судити про цю експансії та її наслідки для нашої ювелірної галузі поки зарано.

За останні шість років кількість ювелірних бутиків, що пропонують прикраси від всесвітньо відомих брендів Cartier, Chopard, Korloff, Damiani, Yamagiwa та інших вартістю понад двох тисяч доларів, зросла майже в сім разів. Найбільш активно розвивається мережа столичної компанії Noblesse - за останні два роки вона відкрила більше десяти мультибрендових магазинів. Дистрибутори елітних прикрас скептично оцінюють рівень та перспективи українських ювелірів. "Навіть якщо вітчизняні майстри і виготовляють дорогі ексклюзивні речі, за якістю вони все одно поступаються італійським виробам. Наприклад, працювати з білим золотом в Україні ще не навчилися. В обробці воно набагато складніше і дорожче жовтого ", - говорить керівник департаменту маркетингу і реклами компанії Noblesse Ганна Єрмолаєва. Однак це зовсім не заважає нашим компаніям, які спеціалізуються на реалізації українського золота, вчитися західним торговим технологіям і маркетингових ходів і переносити їх на свій бізнес, адаптуючи під специфіку своєї цільової аудиторії.

Детальніше »