ITeam - технології корпоративного управління "/

Фрагмент з книги Сімкін Л., Дібб С.
" Практичний посібник з сегментації ринку "

А3.1. Введення

Будь сегментування починається зі всестороннього вивчення ринкової ситуації, в якій працює компанія, і оцінки типів можливостей і загроз, з якими вона може зіткнутися. Відправною точкою для подібного огляду служить SWOT-аналіз, один з найпоширеніших видів аналізу в маркетингу. Простіше кажучи, SWOT-аналіз дозволяє виявити і структурувати сильні і слабкі сторони фірми, а також потенційні можливості і загрози. Досягається це за рахунок того, що менеджери повинні порівнювати внутрішні сили і слабкості своєї компанії з можливостями, які дає їм ринок. Виходячи з якості відповідності робиться висновок про те, в якому напрямку організація повинна розвивати свій бізнес і в кінцевому підсумку визначається розподіл ресурсів по сегментах.

У цій главі будуть розглянуті сильні і слабкі сторони, можливості і загрози по відношенню до досліджуваних сегментів або ринкам. Для визначення відносної важливості кожної з перерахованих складових SWOT необхідний обширний ряд вхідних даних. Вивчивши цей розділ, ви побудуєте SWOT-аналіз для кожного зі своїх сегментів.

Об'єкти в рамках кожного елемента (наприклад, сильні сторони) будуть проранжовано за значимістю: першою буде йти найважливіша сила, відтак, друга і так далі.

А3.2. Правила проведення SWOT-аналізу

Найпростіша форма подання результатів SWOT-аналізу наведено на рис. А3.1: перераховуються сильні і слабкі сторони, можливості і загрози. Завдяки своїй концептуальній простоті SWOT став легко застосовним для менеджерів і настільки ж схильним неправильного застосування. Для його проведення не потрібні ні великі бази даних, ні формальна підготовка. Кожної, хто хоч трохи знайомий з компанією й має уявлення про ринок, може скласти простий SWOT. З іншого боку, властива аналізу простота може призвести до поспішних і безглуздих висновків, повним таких невизначених і двозначних понять, як "експлуатаційна характеристика продукту" , "сучасне устаткування", "ціни". того ж, користувачі іноді забувають про об'єктивність і покладаються на застарілу або ненадійну інформацію.


Рис. А3.1. SWOT-аналіз

Щоб уникнути зазначених помилок і дістати максимум користі з SWOT-аналізу, дотримуйтесь наступних нескладних правил.

Правило 1.Ретельно визначите сферу кожного SWOT-аналізу. Компанії часто проводять загальний аналіз, який охоплює весь їхній бізнес. Швидше за все, він буде занадто узагальненим і марним для менеджерів, яких цікавлять можливості на конкретних ринках або сегментах. Фокусування SWOT-аналізу, наприклад на конкретному сегменті, забезпечує виявлення найбільш важливих для нього сильних і слабких сторін, можливостей і загроз.

Правило 2.Зрозумійте розходження між елементами SWOT: силами, слабостями, можливостями й загрозами. Сильні і слабкі сторони - це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості і загрози пов'язані з характеристиками ринкового середовища й непідвласні впливу організації .

Правило 3.Сильні і слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймають покупці. Потрібно включати в аналіз тільки найбільш стосовні до справи переваги й недоліки. Пам'ятайте, що вони повинні визначатися у світлі пропозицій конкурентів. Сильна сторона буде сильною тільки тоді, коли такою її бачить ринок. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо він працює краще, ніж продукти конкурентів. І нарешті, таких сильних і слабких сторін може набратися дуже багато, так що й не зрозумієш, які з них головні. Щоб уникнути цього переваги й недоліки повинні бути ранжирувані відповідно до їх важливості в очах покупців.

Правило 4.Будьте об'єктивні і використовуйте різнобічну вхідну інформацію. Звичайно , не завжди вдається проводити аналіз за результатами великих маркетингових досліджень, але, з іншого боку, не можна доручати його одній людині, оскільки він не буде настільки точним і глибоким, як аналіз, проведений у вигляді групової дискусії й обміну ідеями. Важливо розуміти, що SWOT -аналіз - це не просто перерахування підозр менеджерів. Він повинен в якомога більшій мірі грунтуватися на об'єктивних фактах і даних досліджень.

Правило 5.Уникайте великих і двозначних заяв. Занадто часто SWOT-аналіз послаблюється саме через те, що в нього включають подібні твердження, які, найімовірніше, нічого не значать для більшості покупців. Чим точніше формулювання, тим кориснішим буде аналіз. Підтвердженням тому служить рис. А3.2. До прімечасть покупців сприйме як погано визначене , позбавлене сенсу заяву. Цей елемент потрібно розбити на декілька більш значущих з точки зору покупця складових: сучасне обладнання ...

Аналогічним чином можна проаналізувати й інші заяви з рис. А3.2. Деякі з отриманих складових будуть мати відношення до покупців, деякі немає. Суть у тому, що включати потрібно тільки ті з них, що сприймаються ринком і покупцями як важливі.


Рис. А3.2. Приклад поганого SWOT-аналізу

А3.3. Елементи внутрішнього середовища: сильні та слабкі сторони

Під сильними і слабкими сторонами можуть ховатися найрізноманітніші аспекти діяльності компанії. Нижче наводяться категорії, найбільш часто включаються в аналіз. Кожен SWOT унікальний і може включати одну або дві з них, а то і все відразу. Кожен елемент залежно від сприйняття покупців може виявитися як силою, так і марки та позиціонування

  • Інжиніринг і розробка нових продуктів. Чим тісніше стає зв'язок маркетингу і технічного відділу, тим важливіше будуть дані елементи. Наприклад, міцна взаємозв'язок між командою розробки нового продукту і відділом маркетингу дозволяє безпосередньо використовувати зворотний зв'язок від покупців у проектуванні нових виробів .
  • Оперативна діяльність.
    Виробництво/інжиніринг
    Збут і маркетинг
    Обробка замовлень/угоди
  • Персонал.
    Дослідження і обслуговування/сервіс
    Обслуговування/сервіс покупців

Сюди входять навички, заробітна плата і премії, навчання і розвиток, мотивація, умови праці людей, плинність кадрів. Всі ці елементи мають центральне значення для успішного впровадження орієнтованої на покупця філософії маркетингу та маркетингової стратегії.

  • Менеджмент. Чутливі і найчастіше спірні, але іноді потребують змін структури управління безпосередньо визначають успіх впровадження маркетингової стратегії.

    Подібні аспекти повинні бути відображені в аналізі.
  • Ресурси компанії . Ресурси визначають наявність людей і фінансів, і тим самим позначаються на здатності компанії отримати вигоду з конкретних можливостей.

А3.4. Елементи зовнішнього середовища: можливості та загрози

Можливості та загрози знаходяться поза зоною контролю організації. Таким чином, вони можуть розглядатися як зовнішні, що відносяться до елементам ринкової середовища. Аналіз середовища, який до цього моменту вже має бути проведений (див. аналіз 2), може послужити відмінною відправною крапкою для цієї частини SWOT-аналізу. Основні елементи, які потрібно розглянути, включають в себе:

  • законодавчі/регулюючі/політичні сили. Дії влади у вигляді виконання політики, а також вимоги законодавчого та регулюючого характеру, яким повинні підкорятися компанії ;
  • суспільні сили (культура). Безпосередньо зачіпають компанію, коли незадоволені покупці чинять тиск на організації, чия діяльність сприймається як неприпустима;
  • технологічні сили. Технологічні здібності, що допомагають компанії досягати своїх цілей, впливають на продукти, які пропонуються покупцям , і на їх відповідну реакцію;
  • економічна ситуація. Вплив загального стану економіки, під впливом якого формуються купівельний попит і манери витрачати гроші;
  • конкуренція. Природа і масштаб конкурентної загрози. Особливої ??уваги заслуговують наступні моменти:
Інтенсивність конкуренції
Загроза появи нових конкурентів
Потреби покупців на ринку
Ринкова влада покупців, дистриб'юторів, постачальників
Конкурентоспроможність
Тиск з боку товарів-замінників

А3.5. Реєстрація даних для SWOT-аналізу

Для кожного з розглянутих ринків або сегментів потрібно перерахувати найбільш важливі (що мають найбільше відношення/впливають на бізнес) елементи за всіма чотирма категоріями: сили, слабкості, можливості і загрози (див. табл. А3.1). В кожній з них формулювання повинні бути впорядковані по значимості: спочатку йде загроза номер один і так далі. SWOT повинен бути як можна більш сфокусованим: наприклад, якщо потрібно, то для кожного нового ринку або групи покупців будуйте окрему таблицю. Немає сенсу перераховувати все можливе і неможливе: обмежтеся лише тими елементами, що мають найбільший вплив на вашу компанію. Будьте об'єктивні. Чи зможете ви підкріпити свої заяви доказами (цитатами, листами, статистикою по галузі, звітами в пресі , урядовими публікаціями, відомостями від дилерів, коментарями покупців)? Пам'ятайте, що аналіз повинен бути орієнтований на покупця, а не всередину організації. Розглядаючи чергову заяву, корисно поставити собі наступні питання.

  • Чи впевнені ми, що це на Насправді так?
  • Наскільки ми впевнені?
  • Звідки ми знаємо?
  • Чи можливо, що незабаром це зміниться?
  • Чи має ця заява відношення/значення/сенс для наших покупців?
  • Розглянули чи ми цю позицію по відношенню до конкурентів?

На практиці SWOT-аналіз часто складається для кожного ведучого конкурента і для окремих ринків. Це розкриває відносні сили і слабкості компанії, її здатності по боротьбі з загрозами і використанню можливостей. Це вправа корисно при визначенні привабливості наявних можливостей і оцінці здібностей фірми за їх переслідуванню.

Таблиця А3.1 SWOT-аналіз





Сильні сторони Слабкі потрібно зробити:
  • проранжувати заяви в порядку можливості.
  • Включити тільки основні заяви/аспекти.
  • Мати докази в їх підтримку.
  • Сильні і слабкі сторони повинні розглядатися по відношенню до конкурентів.
  • Сильні і слабкі сторони - це внутрішні аспекти.
  • Можливості та загрози - це зовнішні аспекти ринкового середовища.

Які основні висновки можна зробити з цього?

А3. 6. Резюме

У цій главі ми розглянули проведення SWOT-аналізу для кожного розглянутого ринку або сегмента. Даний підхід простий, і разом з тим він дозволяє компанії вивчити існуючі на ринку можливості й зважити свої здатності по їх переслідуванню. Також при цьому вивчаються загрози, здатні підірвати позиції фірми. Сильні і слабкі сторони розглядаються з позиції покупців, що підводить реальну основу під рішення про розподіл ресурсів і допомагає компанії витягти максимум користі з наявних у неї можливостей.

Контрольний список: сильні і слабкі сторони, можливості і загрози
Рекомендуємо прочитати і заповнити наступний контрольний список.

1. Що ви повинні дізнатися
Перед тим як переходити до наступної глави, ви повинні скласти SWOT-аналіз для кожного ринку. Для цього необхідно вивчити внутрішні сильні і слабкі сторони компанії та визначити можливості та загрози, що існують в її зовнішній ринковому середовищі. Елементи кожної з чотирьох категорій повинні бути ранжирувані. Результатом аналізу повинні стати висновки для компанії. Якщо ви обслуговуєте більш ніж один ринок, необхідно заповнити відповідні форми для кожного з них.

Якщо ви ще не зібрали необхідну для цього інформацію, ми наполегливо радимо повернутися до цієї чолі з першою ж нагодою і вже точно до того, як вибирати цільові сегменти і складати стратегії позиціонування.

2. Повинна бути заповнена таблиця
Відзначте свій прогрес: чи заповнили ви таблицю?

А 3.1: SWOT-аналіз

Стан аналізу
Повністю заповнена Частково заповнена Чи не заповнена

Будьте готові до того, що до таблиці доведеться повернутися, якщо/коли з'явиться додаткова інформація.

3. Зібрано інформацію
Для даної глави необхідні наступні види інформації. Вкажіть, в якій стадії збору відповідних відомостей ви знаходитеся.

Інформація
Зібрано Збирається Не зібрана

ЕЛЕМЕНТИ ВНУТРІШНЬОЇ СЕРЕДОВИЩА
Маркетинг
Інжиніринг і розробка продукту
Оперативна діяльність
Персонал
Менеджмент
Ресурси компанії
Інше

ЕЛЕМЕНТИ ЗОВНІШНЬОЇ СЕРЕДОВИЩА
Законодавчі сили
Регулюючі сили
Політичні сили
Громадські (культурні) сили
Економічні сили
Технологічні сили
Конкуренція Вплив і влада постачальників
Купівельна спроможність споживачів
Інше


Стаття отримана: Клерк.Ру

Детальніше »