Чкалова О.В.,
оскільки т. н., доцент, зав. кафедрою технології виробництва
і продажу товарів і послуг Нижегородського комерційного інституту

Опубліковано в номері: Маркетинг в Росії і за кордоном № 1/2003

Сучасний етап посиленням конкуренції вроздрібноїторгівлі.

Одним із засобів конкурентної боротьби є вибір оригінального милозвучно запоминающегося покупцямназвимагазину. Органи влади деяких міст Росії приступили до наведення порядку у вивіскахторговихпідприємств. До прикладу, в м. Москві діє Розпорядження прем'єра уряду Москви від 20 лютого 1997 р. № 154-РП "Рекомендовані типиторговихпідприємствпри оформленні вивісок". Однакназвумагазинувідповідно до Закону РФ "Про захист прав споживачів" включає не тільки його тип. До того ж ознаки, що характеризують тип магазину, не завжди відомі менеджерамторговихпідприємств. Крім цього існує цілий ряд інших обмежень і вимог доназвімагазину.

Основним документом, що регламентує вимоги доназвамторговельнихпідприємств, є Закон РФ "Про захист прав споживачів" [1]. У відповідності з цим законом споживачеві повинна бути надана необхідна та достовірна інформація про продавця (виробника, виконавця). Під необхідною інформацією розуміється її повнота. Закон встановлює перелік відомостей, які повинні бути представлені споживачеві про продавця.

Під продавцем розуміється організація незалежно від організаційно-правової форми, а також індивідуальний підприємець, які здійснюють продаж товарів за договором купівлі-продажу.

У перелік інформації про продавця входить [1, с. 9]:

  • фірмове найменування;
  • юридична адреса;
  • режим роботи;
  • відомості про ліцензії.

Розглянемо поняття "фірмове найменування", складові частини якого наводяться нижче.

Основні складові фірмового найменування торгових підприємств

1. 2. 3.1. 3.2.
Вказує на організаційно-правову форму (обов'язкова складова за чинному законодавству) Вказує на вид діяльності підприємства. Обов'язкова тільки у випадку, якщо підприємство займається ліцензованим видом діяльності Вказує на тип підприємства Оригінальна назва підприємства
Товариство з обмеженою відповідальністю - Універсам " Нагорний "
АТЗТ За оптовій торгівлі тютюновими виробами Супермаркет "Ярмарковий"

Вказівка ??на організаційно-правову форму

Відповідно до ГК РФ [п. 1 ст. 54] фірмове найменування будь-якого підприємства має включати вказівку на організаційно-правову форму власності.

У ГК РФ детально вказані особливості кожної форми: відкритого акціонерного товариства (ВАТ), закритого акціонерного товариства (ЗАТ), товариства з обмеженою відповідальністю (ТОВ) і т. д. Дана вимога викликана необхідністю індивідуалізації юридичної особи. Статтею 87 ЦК України передбачено, що фірмове найменування товариства з обмеженою відповідальністю має містити слова "з обмеженою відповідальністю". Фірмове найменування товариства з додатковою відповідальністю має містити найменування суспільства і слова "з додатковою відповідальністю".

Спеціальні вимоги до фірмових найменувань ТОВ встановлені і в Законі РФ № 14-ФЗ від 08.02.98 "Про товариства з обмеженою відповідальністю ", відповідно до якого передбачено, що ТОВ повинно мати повне і має право мати скорочене найменування на мовах народів Росії або іноземних мовах.

Фірмове найменування повного товариства має містити або імена (найменування) всіх його учасників і слова" повне товариство ", або ім'я (найменування) одного чи кількох учасників з доданням" і компанія "і слів" повне товариство ".

В фірмове найменування товариства на вірі повинні входити або імена (найменування) всіх повних товаришів і слова "товариство на вірі" або "командитне товариство", або ім'я (найменування) не менш ніж одного повного товариша з додаванням слів "і компанія" або "товариство на вірі" або "командитне товариство".

Фірмове найменування акціонерного товариства має містити його найменування і вказівку на його організаційно-правову форму і тип (закрите або відкрите). Акціонерне товариство відповідно до ФЗ "Про акціонерні товариства" має право мати повне та скорочене найменування російською мовою, іноземними мовами та мовами народів Росії.

Що стосується інших зарубіжних запозичень (типу "індастріз", "пікчерз" і пр.), то в найменуванні ТОВ російською мовою їх також краще не використовувати, оскільки в цьому випадку доведеться доводити, що дані терміни означають специфіку діяльності підприємства, а не його організаційно-правову форму. У той же час для фірмових найменувань іноземною мовою подібних обмежень не встановлено.

Вказівка ??на організаційно-правову форму власності є обов'язковою складовою кожної назви, оскільки від цього залежить обсяг відповідальності підприємства.

Решта інформації, яка входить у фірмове найменування, законодавчо не закріплена. Але, як показує торгова практика,другої складової фірмовогонайменування магазину євказівка ??на вид діяльності підприємства.У деяких випадках цієї вказівки може й не бути. Воно обов'язково потрібно тільки в тому випадку, якщо підприємство займається ліцензованим видом діяльності.

Третя частина фірмового найменування - оригінальне, як правило, словесне, назва підприємства.

Словесне назву підприємства часто складається з 2 частин,1 -вказує натип торгового підприємства, 2 -безпосередньооригінальна назва підприємства.

Розглянемо позначеннятипу торгового підприємства.

Тип торгового підприємства визначається рядом ознак. У дореформений період в Росії ці вимоги містилися в Номенклатурі типів магазинів, затвердженої Міністерством торгівлі СРСР і Державним комітетом з цивільного будівництва та архітектури при Держбуді СРСР в 1981 році. Номенклатура типів магазинів включала переліки продовольчих і непродовольчих магазинів основних і додаткових типів певних типорозмірів. Серед продовольчих магазинів це універсами, гастрономи, магазини дієтичних продуктів, хлібокондитерського, кондитерських, овочево-фруктових товарів, риби, соків і вод, магазини замовлень; серед непродовольчих - універмаги, в т. ч. універмаги "Дитячий світ", ряд спеціалізованих магазинів певних типорозмірів. В основу певного типу було покладено дві ознаки: спеціалізація і торгова площа. В даний час зазначена Номенклатура типів магазинів не відповідає сучасним вимогам, оскільки не вміщає в свої рамки з'являються нові типи магазинів. Взамін цього документа розроблено ГОСТ Р Проект "Роздрібна торгівля. Класифікація підприємств", що передбачає наступні типи торговельних підприємств (див. табл. 1):

  • універмаг;
  • універмаг "Дитячий світ ";
  • гіпермаркет;
  • універсам (супермаркет);
  • гастроном;
  • продукти (мінімаркет);
  • товари повсякденного попиту;
  • промтовари;
  • спеціалізовані магазини.

При визначенні типу підприємства в цьому документі враховуються такі ознаки:

  • асортимент реалізованих товарів;
  • розмір торговельної площі;
  • методи продажу товарів;
  • місця розміщення підприємств;
  • вид вивіски;
  • застосовувані рекламні засоби;
  • наявність обслуговуючого персоналу, фірмового одягу з емблемою підприємства;
  • оформлення вітрин.

Передбачені вищевказаним документом вимоги до визначення типу магазину і відповідно, до його назви, впорядковують діяльність по довільному використанню назв типів на вивісках магазинів. Разом з тим у зазначеному документі не визначені вимоги до інших поширених типів магазинів, як торговий дім, бутік і ін

Після вказівки типу магазину йдеоригінальна назваторгового підприємства, найчастіше словесне .

Саме ця складова фірмового найменування відіграє вирішальну роль у формуванні позитивного іміджу торгового підприємства. Словесні назви представляють собою слова або сполучення слів існуючої мови (Світанок, Світлана та ін) або можуть бути представлені у вигляді штучно утворених слів.

Штучні слова - це слова, спеціально створені для назв магазинів: РУНО, АРГО та ін

Таблиця 1

Вимоги до підприємств роздрібної торгівлі різних типів

Вимоги до підприємств

Тип підприємства

Універмаг Універмаг "Дитячий світ" Гіпер-маркет Універсам (Супер-маркет) Гастро-ном Продукти (міні-маркет) Товари повсе-денного попиту Пром-товари спец-лізуються-ванні магазини
Торгова площа, кв. м від 3500 від 2500 від 5000 від 400 від 400 до 400 від 400 до 400 від 18
Асортимент товарів Універ-сальний асор-тімент непрод. товарів Універ-сальний асор-тімент непрод. товарів для дітей Універ-сальний асор-тімент прод. і непрод. товарів Універ-сальний асор-тімент прод. товарів; широкий асор-тімент непрод. товарів частого попиту Широкий асор-тімент високо-качест-ських прод. товарів ограни-чинних асор-тімент прод. товарів ограни-чинних асор-тімент прод. і непрод. товарів частого попиту ограни-чинних асор-тімент непрод. товарів асор-тімент товарів у відповід-наслідком з спеціа-лизацией
Методи продажу товарів Само-обслугову-вання, за зразками, за катало-гам, обслужить-вання через прилавки й ін Само-обслугову-вання, за зразками, за катало-гам, обслужить-вання через прилавки й ін Само-обслугову-вання переваг громадської само-обслугову-вання обслужити-вання через прилавки обслужити-вання через прилавки обслужити-вання через прилавки обслужити-вання через прилавки Само- обслужить-вання, за зразками, за катало-гам, обслужить-вання через прилавки й ін

Місця розміщення :

1. У загальноміському центрі, центрах планувальних районів, на площах, головних вулицях, магістралях, у транспортних вузлів і т. д. з урахуванням транспортної доступності

+ + + - + - - - +
2. Рівномірно в житловій зоні - в мікрорайонах, житлових комплексах та інших житлових утвореннях з урахуванням пішохідної доступності - - - + - + + + -
Вивіска світлова з елементами оформлення + + + + + - - - +
Застосування фірмових буклетів, пакувальних матеріалів + + + + + - - - +
Наявність у обслуговуючого персоналу форменого одягу з емблемою підприємства + + + + + - - - +
Використання декоративних елементів в оформленні експозиційних вітрин + + + + + - - -

Словесне назву як складова частина фірмового найменування має бути відмінним від інших, оригінальним і привабливим з точки зору реклами.

У зв'язку з цим до словесних назвам пред'являється ряд вимог: новизна ідеї, асоціативність, зв'язок з місцем знаходження магазину, лаконічність, естетичність, зручність у вимові [6].

Новизна ідеї.Тільки нові оригінальні назви здатні ідентифікувати підприємство і пропоновані їм товари і ефективно виконувати свої функції. В даний час ця задача є дуже важкою, так як існує велика кількість назв магазинів, і, здається, в рамках багатьох обмежень важко придумати що-небудь нове.

Цій вимозі найбільше відповідають штучно утворені словесні назви, які відрізняються оригінальністю і своєрідністю.

Як показує практика, багато керівників називають магазини власними іменами або прізвищами. При цьому часто зустрічаються імена не викликають чітких асоціацій з конкретним магазином. З цієї точки зору найбільш доцільними є прізвища.

Асоціативність.Ця ознака має на увазі такий зв'язок між назвою магазину і його товарним профілем або (та) його місцезнаходженням, при яких фірмове назва викликає в свідомості уявлення про товар або місцезнаходження магазину. При цьому асоціативність не повинна зводитися до прямої описовості, до простого назвою товару. Приклади назв, що відтворюють образ товару: "Солодке життя", "Урожай", "Слов'янський базар", "Копійка"; відтворюють розташування магазину - "Перехрестя", "У вокзалу" та ін

Лаконічність.Назви магазинів повинні бути короткими. На думку деяких експертів, назви повинні складатися з 1-2 складів (Гном, Kodak). Лаконічне слово має значними перевагами з точки зору сприйняття і запам'ятовування. Однак більшість назв торгових підприємств довжини і великовагових, їх важко прочитати і запам'ятати. Приміром, назву "Сьомий Континент".

Естетичність.Назви магазинів повинні бути милозвучними, не викликати негативних емоцій. Естетичністю характеризуються назви парфумерних магазинів "Віола", "Елегія", "Вальс".

Поняття естетичності для назв підприємств, що працюють на закордонному ринку, більш широке. Назви не повинні зачіпати національних, релігійних та інших почуттів людей.

Так, один із дуже поширених коренів "пром" на американському жаргоні означає "бал в університеті або коледжі"; корінь "прод" в англійській мові означає " тикати, пронизувати, підганяти, дратувати, втручатися, удар багнетом ", а слово" продукт "на жаргоні має явний негативний відтінок; для француза воно за звучанням асоціюється зі словом" snob ".

Зручність у вимові.Ця ознака близько примикає до благозвучності. Різниця між ними полягає в тому, що благозвучність увазі в першу чергу приємне звучання, в той час як зручність у вимові пов'язано з легкістю вимови. Для відповідності цією ознакою словесні знаки повинні мати чергування голосних і приголосних букв. Не відповідають даній ознаці літерні сполучення, що не мають словесного характеру (РТЗ, ГМЗ, УЗППВ і т. д.). Ознака зручності у вимові пов'язаний також з ознакою лаконічності. 1 ст. Частина перша. Частина друга. - 2001. - № 4.

Детальніше »