Юлія Фуколова

Маркетинг XXI століття - це пошук і реалізація оригінальних ідей. Інновації дають незаперечну перевагу перед конкурентами, тому все більше компаній включається в гонку створення нових продуктів, нових ринків, нових способів просування. Але традиційні технології тут не годяться - необхідно відмовитися від стереотипів. "Секрет фірми" відібрав кращі російські і іноземні приклади такої відмови.

Одна будівельна компанія в Лондоні ніяк не могла добитися, щоб потенційні клієнти приходили дивитися її будинку. Тоді директор подумав: "А що якщо я змушу свої будинки піти до людей?" Він побудував макет будинку в натуральну величину на баржі і почав возити його по Темзі вниз і вгору. Час від часу судно кидало якір біля густо заселених берегів. У результаті за три місяці будинок відвідали 26 тис. осіб.

Італійський підприємець Ферреро Роше збирався випустити на ринок новий шоколадний продукт. Він, звичайно, міг довго працювати над смаком і упаковкою, але в результаті все одно отримав би якихось 3-5% ринку. Замість цього Роше створив нову концепцію - шоколадне яйце з іграшкою всередині. Сьогодні Kinder Surprise - єдина світова марка шоколаду, щорічні продажі якої перевищують $ 1 млрд.

Маркетинг: вид збоку

Компаніям, що прагнуть домогтися процвітання, постійно доводиться випускати нові товари і придумувати способи їх просування . У минулі роки корпорація Sony могла розробити революційну новинку і три роки пожинати плоди, тепер цей період скоротився до півроку. Конкуренти швидко переймають ідеї, і щоб бути на крок попереду, потрібно безперервно придумувати новинки.

Саме цього чекають від компаній і споживачі. Вони стають менш лояльними, "змінюють" старим брендам і все охочіше пробують нові.Правда, виживають далеко не всі інноваційні ідеї. На споживчих ринках невдалими виявляються 80% нових товарів, у сфері B2B - близько 40%. Можливо, одна з причин в тому, що велика частина нововведень розробляється традиційно. У продукт вносять лише незначні зміни, пов'язані із запахом, розміром, дизайном упаковки, вмістом цукру і т. п.

Але є більш перспективний, хоча і більш ризикований шлях створення новинок. Відомий дослідник феномена творчості Едвард де Боно в свій час запропонував термін "латеральне мислення" - на противагу "вертикальному", або логічному. Мова йде про пошук рішення нестандартними методами. "Неможливо вирити яму в іншому місці, якщо тільки поглиблювати вже існуючу. Вертикальне мислення необхідно для поглиблення наявної ями. За допомогою латерального яму копають на новому місці", - говорить Едвард де Боно. Його ідеї в додатку до маркетингу розвинулиФіліп КотлеріФернандо Тріас де Безв книзі "Нові маркетингові технології". Вони пропонують вирішувати завдання маркетингу, спершу поглянувши на неї з боку, і тут є певна провокація. "Латеральний маркетинг - це коли ви думаєте не" вздовж ", а" поперек "", - стверджував Філіп Котлер під час свого торішнього візиту в Москву.

Звичайно, латеральний маркетинг жодною мірою не заміняє вертикального, а лише доповнює його . Використовуючи нестандартний підхід до проблеми, компанія, можливо, отримає відповідь на цілий ряд питань: "Які потреби зможе задовольнити мій товар, якщо його змінити?"; "Кого з не споживають мій товар вдасться зацікавити, якщо внести зміни?"; "Якими властивостями варто доповнити мій товар, щоб зробити його іншим ";" Для чого ще може послужити мій товар? ". Розробка ідей за допомогою технологій латерального маркетингу нерідко призводить до появи нових товарних категорій і ринків і дозволяє отримувати більше прибутку. Узагальнивши досвід багатьох успішних компаній, Котлер і Тріас де Без запропонували метод.

Латеральний зрушення

Технологія латерального маркетингу в знаходженні зв'язку між двома різними поняттями. Припустимо, можна взяти квітку і сфокусуватися на одному з його якостей - "квітка в'яне". А потім здійснити латеральний зсув даної якості, тобто висунути якусь провокаційну ідею - "квіти не в'януть". Утворилося невідповідність, логічний розрив, і тепер його треба ліквідувати. У яких ситуаціях квітка ніколи не в'яне? Якщо він зроблений з тканини або пластика. Рішення знайдено: штучні квіти. "Інновації - це результат взаємозв'язку двох ідей, які в принципі не мають явної і безпосереднього зв'язку", - пишуть Котлер і Тріас де Без.

Такий же підхід можна використовувати для елементів комплексу маркетингу (product, price, place , promotion). Спочатку компанія повинна вибрати фокус і визначити, що саме вона хоче змінити в своєму продукті. Зазвичай вибір падає на один з трьох рівнів: на рівень ринку, товару або на іншу частину маркетингового комплексу (ціна і промоушн).

Латеральний маркетинг на рівні товаруприпускає змінити щось в продукті чи послузі і знайти, як цим можна скористатися. Існують декілька способів придумувати такі нестандартні варіанти.

Схема латерального маркетингу

КРОК 0. Вибрати товар або послугу

КРОК 1. Виберіть один з рівнів вертикального маркетингового процесу:
- рівень ринку
- рівень товару
- інші частини комплексу маркетингу

КРОК 2. Виконайте латеральний зсув.
Ринковий рівень.
Змініть один аспект:
- потреба або корисність
- мета
- місце
- час
- ситуацію
- досвід
Рівень товару.Застосуйте до елемента товару (матеріального товару, упаковці, атрибутам бренду, використання чи купівлі) один із шести методів:
- заміну
- виключення
- об'єднання
- реорганізацію
- гіперболізацію
- інверсію
Інші частини маркетингового комплексу.Застосуйте комерційну формулу інших категорій:
- формулу ціноутворення
- формулу комунікації
- формулу поширення

КРОК 3. З'єднайте розрив шляхом методу оцінки:
- уявіть процес покупки
- виявіть позитивні моменти
- визначте можливу обстановку реального використання товару або послуги

Джерело: Філіп Котлер , Фернандо Тріас де Без. "Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей".

Скажімо, заміна матеріалу нижній частині килима (зазвичай її роблять із пластику або мотузки) на той же самий матеріал, з якого виготовлена ??лицьова частина, призвела до нової концепції двосторонніх килимів. Або інверсія: замість "піца, яка доставляється на дім" - "піца, котораяне доставляється на дім". Так виникла ідея замороженої піци. В Іспанії поява даного продукту скоротило бізнес з доставки піци на 30%. А дивна на перший погляд ідея "лотереї без розіграшу" призвела до створення спеціального захисного шару, який можна стерти і дізнатися результат негайно.

Мобільний телефон за визначенням ніяк не може бути стаціонарним. Але маркетологи, мислячи від протилежного, відмовилися від цього стереотипу і знайшли варіант - мобільний таксофон. Він забезпечує комунікаціями людей, з тих чи інших причин не отримують якісну проводовий зв'язок і при цьому не мають можливості купити мобільний телефон. У Росії такі послуги надає компанія "Мобільні телесистеми", що розташовує сьогодні майже тисячею мобільних таксофонів (у віддалених районах, уздовж автомобільних трас і т. д.). Для оплати розмови продаються картки на зразок тих, що призначені для міських телефонів-автоматів. Звичайно, цей проект для МТС не основний, до того ж вона вимагає великих інвестицій, але, як повідомили в компанії, він вже "вийшов на рівень окупності".

Безліч нових товарів створене за принципом об'єднання. Наприклад, вже згаданий Kinder Surprise (до шоколаду додана можливість грати), інтернет-кафе (додавання до кафетерію доступу в світову мережу). А в технічній сфері новинки сиплються як з рогу достатку - мобільний телефон з виходом в інтернет, з фотокамерою, з телевізором, годинник з мобільним телефоном і т. п. Агент 007 Джеймс Бонд їздив на автомобілях, легко перетворювалися в підводні човни, користувався стріляючими ручками , годинами з вмонтованим лазерним пістолетом. У Росії теж зустрічаються цікаві техногібріди. У мережі магазинів LeFutur більшість товарів призначене для виконання двох, трьох і більше операцій: манікюрний набір з вбудованою сушкою для нігтів, автоматичний утримувач для ременів і т. п. Щоправда, російських постачальників у компанії немає.

Нові продукти , отримані за допомогою латерального маркетингу, часто вимагають значних інвестицій у виробництво, скажімо, Kinder Surprise складніше зробити, ніж просту плитку шоколаду.

Крім того, споживач повинен ще звикнути до них, тому для просування такого роду товарів потрібні серйозні зусилля. Але економічний ефект може виявитися набагато більшим, ніж у випадку з новинками, отриманими традиційним шляхом.

Розширення можливостей

Найбільш практичний прийом -латеральний маркетинг на рівні ринку.У цьому випадку компанія не змінює свій товар, а просто шукає для нього нові ситуації, час і місце споживання, і тим самим розширює можливості його застосування. Припустимо, зробивши магазин нічним, можна залучити людей, пізно повертаються додому і бажаючих спокійно зробити покупки. GPS-технологія спочатку була розроблена для кораблів, але помістивши GPS в автомобіль, вдалося створити новий сервіс з пошуку вкрадених машин.

Інший варіант - знайти потреба, яка досі не розглядалася, і подумати, як її міг би задовольнити ваш продукт . Скажімо, вірогідні ситуації, коли підгузники придадуться дітям старше двох-трьох років? Звичайно, так. Підгузки, що імітують дитячі плавки або штанці, дозволяють позбавити підрослого дитини від збентеження.

Латеральний маркетинг на рівні комплексу маркетингупередбачає відхід від існуючих способів представляти товар чи послугу споживачу. На відміну від перших двох рівнів, цей варіант скоріше тактичний, він нічого не змінює в продукті, але дає результати негайно. Звичайно мова йде про нові форми ціноутворення, розповсюдження та комунікації (їх часто запозичують у інших категорій товарів).

Німецька компанія Eisman вирішила поширювати заморожені продукти як енциклопедії - за допомогою торгових агентів, які ходять від будинку до будинку, отримуючи за це комісійні. А деякі західні супермаркети модернізували систему надання знижок. Вони вирішили видавати їх не відразу, а підсумовувати, і потім за підсумками місяця висилати домогосподаркам чек. У результаті власники магазинів відстрочують отримання знижки і в той же час збільшують лояльність покупців. Цікаву тактику обрали виробники бритв і лез. Вони часто дарують споживачам бритви, а заробляють гроші на лезах. Фахівці стверджують: схожі процеси очікують і ринок мобільних телефонів - трубки будуть віддавати споживачам мало не безкоштовно, лише б абоненти платили за зв'язок.

Ще більше нестандартних творчих рішень можна відшукати в сфері комунікацій. Компанії, що продають ексклюзивні усипальниці і могильні надгробки, організують групи для відвідування кладовищ, і це є важливою частиною їх комунікаційної діяльності. Деякі фірми замість дорогої телевізійної реклами вставляють компакт-диски з описом товарів в журнали.

Звичайно, латеральна ідея не завжди приводить до успіху. Компанія Danone кілька років тому уклала в Росії договір про продаж своєї продукції через мережу аптек ICN. Однак експеримент тривав недовго. Справа в тому, що росіяни зазвичай ходять в аптеку за ліками, а молочні продукти їм звичніше купувати в магазині, тому масового попиту не виявилося. У прес-службі Danone відзначили: проект мав швидше іміджевий характер, і в результаті компанія отримала цінний досвід.

Як вважає керівник практики інтегрованих маркетингових комунікацій компанії "Михайлов і партнери"Антон Буланов,"головне, щоб нові товари та послуги відповідали потребам людини, і ці потреби не були штучними". Автори підручників з маркетингу люблять наводити класичний приклад: свого часу в компанії Gillette всерйоз вирішили зайнятися розробкою чоловічого крему, замедляющего ріст волосся. Виходили з того, що гоління - це обтяжлива процедура, що віднімає час і т. п. Але компанія вчасно виявила, що споживач у ході гоління ідентифікує себе як чоловіка. "Тому при розробці нових товарів треба бути гранично обережним", - додає Антон Буланов.

Джек Траут згадує компанію RJReynolds, витративши цілий статок на створення бездимних сигарет. Вони, напевно, могли б сподобатися некурящим, але ж некурящі люди взагалі не купують ніяких тютюнових виробів.

Втім, як показує історія, про інновації іноді забувають на десятки років, а потім знову до них повертаються - і витягують величезний прибуток.

Російський підхід

Для багатьох російських компаній описані технології також не є відкриттям. Як говорить президент рекламного агентства "Командор РА"Олексій Юров,латеральний маркетинг існував на вітчизняному ринку завжди, але зазвичай працював спонтанно, оригінальні ідеї виникали випадково. "Типовий приклад латерального зсуву - клей БФ, спочатку існував як звичайний клей, а згодом завдяки своїм властивостям випускався і як медичний. Він дозволяв заклеювати рани і порізи, - продовжує пан Юров. - Або інший приклад - бальзам Біттнера, позиційований в якості лікарського засобу для прийому всередину, а потім рекомендований і для зовнішнього застосування ".

Для більшості фахівців зазвичай не дуже важливо, яким чином знайдено вдале рішення. Як вважає менеджер компанії "Поліком Про"Михайло Орешин,"якщо з'явилася світла ідея, яка різниця, використовували ви латеральний маркетинг або вона прийшла вам в голову за кухлем пива". Цілеспрямоване застосування латерального маркетингу в Росії багато хто вважає поки передчасним. Олексій Юров: "Навіть з вертикальним маркетингом, точніше, з" маркетингом "як таким, поки розібралися лише лідери ринку. Для решти, на жаль, це просто модне слово". Відзначається розрив між Москвою і регіональними ринками, які ще в меншій мірі потребують нестандартних ідеях.

Тієї ж думки дотримується і генеральний директор агентства IQ MarketingНаталія Степанюк:"Концепція латерального маркетингу доречніше на Заході, де конкуренція божевільна, а насиченість брендами неймовірна. Для нашого ринку даний підхід - поки щось футуристичне, хоча компаніям уже варто про це задуматися ".





" Сьогодні одного розкрученого бренду вже недостатньо "

Сергій Литовченко,
виконавчий директор Асоціації менеджерів

- Латеральний маркетинг, якому, на мій погляд, більше підходить визначення, дане одним з найвідоміших прихильників цього способу просування бізнесу Жан-Люком Жіндером, "маркетинг без гальм", - на сьогоднішній день найпрогресивніший і ефективний спосіб домогтися реальних результатів. Незважаючи на те що російський ринок досить молодий і географічно конкуренція розвинена переважно у великих суб'єктах, маркетологи всерйоз замислюються про ефективне залучення російського споживача. Сьогодні одного розкрученого бренду вже недостатньо: люди більше не вишиковуються в багатогодинні черги, ледь почувши назву Pepsi-Cola. Нові запити - нові можливості - новий маркетинг. І від цього нікуди не дінешся. Сьогодні маркетинг - це вже творчість.

Знайти інноваційну ідею настільки ж важко, наскільки сама вона повинна бути простою, як усе геніальне. "Якщо будете працювати з одними й тими ж споживачами, товарами і ринками, ви напевно зазнаєте крах", - сказав батько-засновник латерального маркетингу Філіп Котлер. До цього можна додати одне: те ж саме станеться, якщо ви будете працювати з одними й тими ж ідеями.

Помилково вважати, що латеральний маркетинг підходить лише для впровадження на ринок абсолютно нового продукту (знаменитий приклад Kinder Surprise - нестандартне використання стандартної форми яйця). Даний підхід ефективно працює і з давно присутніми на ринку, і звичними товарами, а точніше, з новими різновидами старих продуктів. Тим самим не тільки збільшується стадія зростання товару, але і помітно подовжується стадія зрілості. Варто згадати сноубордический нож фірми Wenger, придуманий все тим же Жіндером. За рахунок високих продажів нового ножа зросли продажі і старих "модифікацій" тієї ж фірми. Інноваційні ідеї одного продукту часто підходять і для просування іншого. Повернемося до Kinder Surprise. З'єднання солодощі та іграшки в одному продукті тепер використовується вельми часто. На прилавках зустрічаються льодяники на паличці з іграшкою всередині і цукерочки всередині іграшки (Pez).

Звичайно, ідеальний варіант розвитку фірми, просування товару і т. д. - не просто використовувати латеральний маркетинг, але розташовувати якомога більшим числом співробітників з подібним мисленням.

Детальніше »