Джерело:BKG. Практичні рішення для ефективного управління компанією/

Традиційні стратегії виведення на ринок нових продуктів неефективні, оскільки припускають, що покупці будуть продовжувати користуватися створеними для них каналами продажів. Прийшов час уважно подивитися на те, як насправді поводяться покупці.

Раніше покупці отримували приблизно те, за що заплатили. Зараз вони змушують продавців постійно знижувати ціни. Всього кілька років тому, приходячи в магазин і отримуючи інформацію про розміри, стилі і призначенні продукту, покупець найчастіше здійснював купівлю в той же самий момент і в тому ж самому місці. Якщо йому потрібно персональне обслуговування, він вибирав відповідний магазин і платив більш високу ціну. Економний покупець віддавав перевагу магазинам без особливих вишукувань. Вибравши канал продажів, покупець залишався в його рамках до моменту здійснення покупки.

Тепер все не так. Сьогоднішні покупці з легкістю міняють канали продажів. Вони охоче користуються послугами висококваліфікованих консультантів одного каналу, а потім набувають продукт за допомогою іншого, що пропонує більш вигідні умови. Хто з нас не перегортувати каталог, перед тим як відправитися в гіпермаркет, або не дзвонив туроператору, перед тим як придбати квитки через Інтернет або безпосередньо в авіакомпанії за більш низьку ціну? В результаті у багатьох компаній залишилися непотрібні і невикористовувані фізичні та організаційні можливості, які знецінюються з кожним днем. В залежності від ситуації, до них можна віднести добре підготовлених, але нудьгуючих продавців, обширні, але безлюдні приміщення, відведені під роздрібну торгівлю, запас товару, призначений для виставлення у вітринах. Аналітики дослідницької компанії Forrester Research стверджують, що більше половини покупців сьогодні отримують інформацію про товари, використовуючи один капав, а потім легко його міняють, як тільки приходить час платити. Наші власні дослідження в області споживчих товарів і ринків В2В підтверджують цей висновок.

Швидше за все, для вас це не новина. Але як ви реагуєте на ситуацію, що склалася? Вам слід переглянути логіку стратегії виходу на ринок. Замість того щоб залишатися в рамках старих каналів продажів, створених виходячи з демографічних принципів, вам слід створити нові таким чином, щоб вони відображали особливості поведінки сучасних покупців. При їх проектуванні важливо простежити, щоб споживач отримував саме те, що він хоче, на всіх стадіях процесу здійснення покупки, і щоб в кінцевому підсумку вашої компанії не довелося витрачати на покупців більше, ніж вони витрачають у ваших магазинах.

Традиційне пристрій каналів продажів

Традиційна стратегія роботи з каналом випливає з ринкової сегментації. Компанія, що продає товар для, скажімо, забезпечених мешканок передмість від тридцяти до сорока років, використовувала певний канал доставки продукту і супутніх послуг. Інша компанія вибирала інший канал для роботи із заможними пенсіонерами. Передбачалося, що покупці з близькими демографічними характеристиками, як правило, купують товари одним і тим же способом, через одні й ті ж канали. Це припущення виправдовувалося лише до відносно недавнього часу. Покупці залишалися в рамках приписаних їм каналів якщо не на все життя, то, принаймні, від моменту отримання інформації до моменту здійснення покупки. Конкурентоспроможність каналу підтримувалася за допомогою створення набору товарів і послуг, які, як вважалося, високо цінувалися покупцями. Тому канал, обслуговуючий демографічні групи, обмежені у вільних коштах, пропонує вельми обмежений набір продуктів і послуг. Ви можете переконатися в цьому, спробувавши знайти кваліфікованого і знаючого продавця в магазині, що торгує за зниженими цінами. Канал, призначений для зайнятих, забезпечених покупців, встановлює більш високі ціни, але пропонує безкоштовно ряд додаткових послуг, таких як підгонка по фігурі або кваліфіковані консультації з тих чи інших питань. По суті, компанії субсидують ряд етапів процесу здійснення покупки, аби виділитися на тлі інших.

Сегментація за демографічним принципом призвела Merrill Lynch та інші фінансові компанії до створення роздільних каналів продажів для молодих, високоосвічених професіоналів і людей похилого заможних покупців. Така структура здавалася цілком розумною: фокус-групи, проведені за замовленням Merrill Lynch і інших фінансових корпорацій, показали повне небажання літніх людей вчитися здійснювати транзакції через Інтернет. Але на ділі вони швидко навчилися. І досить скоро компанії виявили стрімке падіння активності та обсягів коштів, інвестованих літніми покупцями через традиційні канали продажів. Ті користувалися порадами і результатами досліджень, але вкладали кошти через Інтернет.

Мінливий покупець

Як показує досвід індустрії фінансових послуг, модель дискретних каналів продажів, обслуговуючих статичні сегменти ринку, втратила свою актуальність. З ряду причин покупці все частіше відмовляються від каналів, якими користувалися. По-перше, вони стають більш активними. Великі мережі, що торгують за зниженими цінами, привчили їх все більш агресивно шукати гарну угоду. По-друге, у міру того як покупці краще пізнають методи продажів, що використовуються компаніями, вони починають мислити стратегічно. Наприклад, дослідження показують, що в переддень свята покупці з кожним роком все більше відтягують момент відвідування магазину, розраховуючи на ще більш вигідну пропозицію. І нарешті, сьогодні покупці озброєні інформацією і технологіями, щоб приймати вигідні рішення. Компанії опинилися беззахисні: інформація про ціни, характеристики та якості їх продуктів тепер легко доступна кожній зацікавленій особі, в той час як недоліки неможливо приховати.

Тим часом число каналів продажів швидко зросла. Компанії, які ще недавно продавали свій товар через мережу спеціалізованих магазинів, сьогодні торгують через Інтернет і по каталогам - не кажучи вже про власних магазинах. Кілька років тому багато хто вважав, що спостерігається ефект різкого збільшення кількості видів. Очікувалося, що станеться криза і число каналів продажів повернеться до колишнього рівня. Але цього не сталося. І вже ніхто не чекає повернення до минулого. Наприклад, поява в банківській справі нового каналу, пов'язаного до використанням банкоматів, повинно було, як очікувалося, привести до поступового зникнення традиційного капала - місцевих відділень банків. Але насправді, ми спостерігаємо не зсув активності з одного каналу в інший, а різке збільшення числа транзакцій в обох каналах. За останнє десятиріччя кількість місцевих відділень банків у Сполучених Штатах зросло на 29% паралельно зі збільшенням обсягу банківських операцій через банкомати та Інтернет.

В результаті сьогоднішній мінливий покупець веде себе не так, як раніше. Він знає, що у нього є вибір і що на різних стадіях процесу здійснення покупки різні канали можуть пропонувати оптимальні умови. Більшість покупців проходять п'ять чітко виражених стадій. На першій стадії вони повинні познайомитися з продуктом або послугою і усвідомити потребу в них. Друга стадія - розгляд альтернатив. На третій покупці оцінюють альтернативи і віддають перевагу одній з них. На четвертій стадії вони вирішують, де і як зробити покупку. І нарешті, на п'ятій покупці визначають, чи потребують вони в післяпродажному обслуговуванні і чи варто продовжувати користуватися послугами цього продавця.

Скільки часу і зусиль покупець витрачає на кожній стадії здійснення покупки, залежить від таких факторів, як характеристики продукту , ступінь ризику і від того, чи відбувається покупка даного товару в перший раз. Само собою зрозуміло, фізичні особи здійснюють покупки інакше, ніж представники організацій. Але вищесказане можна вважати більш-менш точним описом процесу здійснення покупки.

Нова логіка розвитку каналів продажів

Демографічна сегментація як і раніше допомагає зрозуміти, що користується попитом у покупців: небагато чоловіків середнього віку куплять собі джинси Diesel, небагато підлітки прохають батьків купити їм штани Dockers. Але демографічні дані не можуть підказати, як люди здійснюють покупки.

І тому не можуть більше служити основою для проектування каналів продажів.

Єдиним раціональним базисом при проектуванні каналів продажів може стати дослідження поведінки покупців на протязі всього процесу здійснення покупки. Тільки спостерігаючи за поведінкою, ви можете укласти, що покупцям дійсно потрібні ваші товари або послуги. Як можна досліджувати поведінку покупців? По-перше, використовуйте стандартні методи маркетингових досліджень-опитування, фокус-групи, спостереження, - щоб з'ясувати, яким чином клієнти вибирають, купують і потім використовують ваш товар. (Вивчайте не тільки тих, хто купує ваш товар, але і тих, хто з тих чи інших причин відмовляється від покупки.) Звідки вони отримують інформацію про нові пропозиції? Яким чином вони розглядають варіанти і приходять до остаточного рішення?

Швидше за все, ви виявите декілька моделей поведінки. Професор маркетингу школи бізнесу Стерн Нью-Йоркського університету Генрі Ассаель переконаний, що в більшості випадків можна виділити чотири категорії покупців. Ми скористаємося класифікацією Ассаеля, щоб проілюструвати поведінка ваших реальних і потенційних клієнтів.

Покупці за звичкою купують один і той же одним і тим же способом в одних і тих же точках продажів.

Економні покупці добре знають свої потреби і вивчають всі канали продажів у пошуках кращої ціни.

Розбірливі покупці збирають інформацію в різних каналах, користуються послугами найкращих з них, а потім здійснюють купівлю там же, де і зазвичай, поза залежністю від рівня цін.

Вимогливі покупці збирають інформацію у всіляких каналах, набувають товар за найнижчою ціною, але потім використовують найкращий післяпродажний сервіс.

Склад цих груп не постійний. Поведінка покупця може змінюватися в залежності від мети і характеру покупки. У деяких випадках він збирає величезну кількість інформації, а в деяких обходиться без неї. У деяких випадках йому необхідний кваліфікований рада, а в деяких він у всьому розбирається сам. Поведінка покупця залежить від характеристик купованого продукту або послуги: так, наприклад, дуже дорогий продукт вимагає більш уважного вивчення альтернатив. Але поведінка покупця також залежить від обставин, в яких він знаходиться. Бути може, в нього був важкий день? І нарешті, в різні моменти часу покупець веде себе по-різному. Люди по-різному резервують номери в готелі, в залежності від того, їдуть вони у відрядження чи на відпочинок.

Можливо, ви виявите, що більшість ваших покупців поводяться зовсім не так, як ви очікували. Наприклад, в результаті дослідження лояльності до бренду одного з виробників побутової техніки було виявлено, що 15% покупців роблять покупки за звичкою (ще 12% майже за звичкою). Інше дослідження показало, що 17% французьких автолюбителів набувають машини одного разу обраної марки. Але що виробники цих товарів роблять сьогодні, щоб полегшити повторні покупки?

Пошук нових шляхів до покупця

Зрозумівши, які шляхи вибирають покупці в процесі здійснення покупки, ви можете створити рентабельні канали продажів. Можливо, ви виявите, що покупці експлуатують ресурси різних каналів для завершення різних стадій процесу здійснення покупки. Метою вашої стратегії в цьому випадку стане створення шляхів до здійснення покупки, вигідних вашої компанії. Ці шляхи повинні відображати особливості поведінки споживачів, а також впливати на ті рішення, які приймають споживачі в процесі здійснення покупки. Ваша мета - максимально полегшити споживачеві вибір того шляху, який принесе вам найбільшу вигоду.

Чи означає це, що ви повинні контролювати всі функції, які виконуються в процесі продажу? Не обов'язково. Істотно лише, щоб ваша компанія зв'язувала воєдино стадії процесу здійснення покупки. Наприклад, якщо ви прийшли до висновку, що найкращий спосіб порівняти ваші товари з конкуруючими - відвідати веб-сайт незалежних дослідників ринку, то чому б не направити ваших покупців на цей сайт? Ви можете рекламуватися на цьому сайті або домогтися спеціальної угоди, яке допоможе повернути покупців до вас після того, як вони провели порівняння і готові ухвалити рішення. Тією ж ідеєю керуються компанії, які розміщують на своїх сайтах інформацію про дилерів та магазинах своїх партнерів, щоб допомогти покупцям перейти від стадії вибору до стадії здійснення покупки. Компанії створюють тисячі таких посилань. Важливо при цьому враховувати особливості поведінки покупців в різних каналах продажів У результаті створюється процес здійснення купівлі, у якому використовуються декілька традиційних каналів продажів. Він дозволяє покупцям задовольнити всі свої потреби. При цьому вашої компанії не доводиться платити за все.

Відкриті або замкнуті системи виведення на ринок

Ми говорили про проектування каналів продажів як про вправу по створенню шляхів для покупців. Деяким компаніям, можливо, вдасться довести цю вправу до логічного межі - по суті, перекриваючи покупцеві якісь альтернативні шляхи. Залучаючи покупців в обраний вами канал або перекриваючи їм усі можливі альтернативи, ви можете спробувати замкнути на себе, принаймні, тих з них, хто бажає купити ваш товар або скористатися вашими послугами. Для цього ви повинні зв'язати воєдино всі стадії процесу здійснення покупки, щоб споживач не зміг розібрати його на частини або отримати вигоду, роблячи таким чином.

Більшості компаній доведеться обрати курс, що лежить між повністю відкритою і повністю замкнутої стратегією. У разі відкритого каналу покупці мають можливість вибирати, виходячи з рівня технічної підтримки, зручності обслуговування і так далі. Вони діють як власні генеральні підрядники, об'єднуючи елементи, придбані в різних каналах і у різних продавців. Таким чином, слідувати відкритої стратегії - значить надавати тільки ті етапи процесу здійснення покупки, за які покупець готовий платити вашої компанії. Визначити, наскільки відкритим повинен бути підхід вашої компанії, не так просто. Потрібно вирішити, які активи, навички, інвестиційні ресурси будуть задіяні в процесі, і визначити максимально допустимий рівень ризику.

Хороший приклад відкритої системи - компанія Toyota. Для більшості покупців придбання автомобіля - дуже клопітка справа. Люди витрачають значний час на збір і обробку інформації і тільки потім роблять вибір. Щоб допомогти покупцям, Toyota помістила на своєму сайті посилання на сайт корпорації Edmunds. Покупці вважають Edmunds надійним незалежним джерелом інформації, і Toyota впевнена, що її машини не загубляться на тлі конкурентів. У термінах циклу здійснення покупки, Toyota дозволяє незалежної компанії задовольнити потреби своїх клієнтів на стадіях вибору і формування переваг. Потім покупці, отримавши детальну інформацію про переваги моделей Toyota, повертаються на її сайт, щоб завершити покупку. Крім того, Toyota дозволяє особливо вибагливим покупцям призначати тест-драйви у найближчих дилерів. Деякі дилери, такі як, наприклад, Boch Toyota в Бостоні, розміщують в публічному доступі інформацію про стан складу і структурі власних витрат і закликають покупця самому запропонувати ціну на той чи інший автомобіль. Нічого не поробиш, сучасні покупці і без того обізнані про структуру витрат дилерів. Найкраще, що може робити в цій ситуації продавець, - підтримувати контакт з покупцем на всіх стадіях здійснення покупки.

В якості альтернативи розглянемо більш замкнуту систему, яку використовує компанія Staples. Коли покупець приходить у магазин Staples, у нього є можливість вибрати товар на полиці або розмістити замовлення за допомогою інтернет-стенду на сайті компанії Staples.com. Якщо покупець не хоче користуватися кредитною картою, він вводить замовлення в систему та роздруковує чек зі штрих-кодом, який може оплатити тут же в касі магазину. У магазинах також є копії каталогу Staples, які покупці можуть забрати з собою і використовувати для розміщення замовлення по телефону, факсу або через Інтернет. Щоб добитися всього цього, Staples потрібні були значні інвестиції в інфраструктуру, проте очікування компанії виправдовуються - їй вдається утримувати клієнтів. У 2003 році оборот компанії виріс на 30%.

Toyota і Staples вибрали різні моделі поведінки.

Детальніше »