SmartMoney/

Серед інтернет-рекламістів популярна невигадлива жарт: "Контекстна реклама відрізняється від звичайної розумом і кмітливістю". Краще, мабуть, і не скажеш. "Розумна" реклама демонструється тільки тим користувачам, які самі проявили інтерес до рекламованого продукту. Скажімо, набрали ви в пошуковику слово "нерухомість" - і вам тут же покажуть банер ріелторського агентства.

Данил В'язів
Ксенія Болецкая

Очевидно, що віддача при подібному прицільному обстрілі куди вище, ніж від звичайної банерної кампанії. Ви вже зацікавилися? Не поспішайте. Великий шанс, що вашу рекламу покажуть не справжнім людям, а бездушним програмами-роботам, які навряд чи стануть небудь у вас купувати.

У ті часи реклама ще викликала сміх. Сьогодні над нею вже ніхто не сміється. Жартики скінчилися. Тепер перед нами потужний, поставлене на потік виробництво.
Фредерік Бегбедер
99 франків

У минулому році обсяги продажів контекстної інтернет-реклами в Росії вперше обігнали продажу медійної. За даними агентства Mindshare Interaction, ринок "контексту" виріс на 87%, до $ 187 млн, а в 2007 р. може досягти $ 300 млн. Аналітики компанії "Бігун" - великого продавця контекстної реклами - оцінюють ринок скромніше, приблизно в $ 100 млн. Але і аналітики "Бігуна" рапортують про його стрімкому зростанні. Росія тягнеться слідом за розвиненими країнами, де "контекст" вже давно став чи не основним видом реклами в Мережі. За даними агентства ZenithOptimedia, в минулому році загальносвітові витрати компаній на контекстну рекламу перевищили $ 10 млрд.

Один рекламний контакт - перехід користувача по рекламному посиланню, він же клік - у випадку з "контекстом" зазвичай коштує дорожче, ніж показ банера. Гроші беруть не тільки за кращу таргетованість аудиторії. Контекстна реклама - штука високотехнологічна. Вона буває не тільки пошукової, як у наведеному на початку статті прикладі. Існують, наприклад, спеціальні системи, які аналізують вміст сторінок сайтів і підбирають рекламні блоки "в тему". Розробка та підтримка таких систем коштують чимало.

Крім того, за найпопулярніші слова рекламне інтернет-агентство може попросити окремих грошей - конкуренція. Щоб у відповідь на запит по слову "кредит" пошуковий портал "Яндекс" показав рекламу саме вашого банку, доведеться добре заплатити - більше $ 6 за один перехід! Самі підрахуйте, у що обійдеться залучення хоча б декількох тисяч клієнтів.

Високі ціни на контекстну рекламу приваблюють різного роду шахраїв, що займаються так званим cliсk fraud, або просто "склікування". Як працює механізм крадіжки кліків? І головне, як з цим можна боротися?

ЖЕРТВИ РЕКЛАМИ

Більше 90% вітчизняного ринку контекстної реклами контролюють три компанії - "Яндекс", "Бігун" і Google. Їх форуми рясніють скаргами на cliсk fraud. Серед постраждалих - Владислав Улендеев, виконавчий директор холдингу eHouse, володіє низкою великих інтернет-магазинів. У минулому році eHouse відмовився від послуг "Бігуна": через click fraud тануло більше половини рекламних бюджетів. Так само неефективна, за словами Улендеева, виявилася послуга онлайн-каталогу "Яндекс.Маркет". За "ліві" кліки часом доводилося платити по $ 10 000 в місяць. У підсумку eHouse зволів послуги Google, яка, на думку Улендеева, стежить за "склікування" акуратніше, ніж вітчизняні майданчики, і компенсує втрати.

Насправді проблема click fraud стоїть перед Google не менш гостро, ніж перед нашими компаніями. У США накручують нітрохи не менше, ніж в Рунеті. За даними авторитетного американського інтернет-агентства Click Forensics, в кінці 2006 р. частка неврахованих накруток в контекстній рекламі оцінювалася в середньому в 14,2%. Причому ця частка неухильно зростала з кварталу в квартал, досягаючи за деякими запитам 22,2%. "Cliсk fraud розвивається в масштабах, порівнянних з поширенням спаму. Проблема посилюється у міру технічного вдосконалення методів шахрайства ", - говорить президент і виконавчий директор Click Forensics Том Катберт.

Американські рекламодавці, переважна більшість яких - дрібні і середні компанії, не стали терпіти свавілля. У лютому минулого року Google виступила відповідачем за колективним позовом, ініційованого невеликою фірмою з продажу сувенірів Lane's Gifts & Collectibles. Вона і ще й 70 клієнтів Google звинуватили компанію в потуранні накруткам аж з 2002 р. В результаті Google погодилася відшкодувати потерпілим $ 90 млн - правда, не готівкою, а у вигляді додаткових рекламних послуг. До цього схожий випадок мав місце влітку 2005 р., коли портал Yahoo! виплатив позивачу близько $ 5 млн.

На прохання суду професор Університету Нью-Йорка Олександр Тужілін склав звіт про практику боротьби з накрутками реклами. Згідно з ним, антіфродовие фільтри Google цілком ефективні. Звіт вийшов у липні 2006 р., всього лише через чотири місяці після суду. Cliсk fraud, здавалося, було переможено в короткий термін. Однак звітом не повірили - проблема активно обговорюється дотепер.

Як справа йде у нас? Генеральний директор "Бігуна" Олексій Басов вважає, що масштаби шахрайства в Росії і на Заході однакові: "Просто на Заході потерпілі компанії охочіше звертаються до суду, звідси і галас".

Марія Черницька, генеральний директор агентства контекстної реклами iContext, згодна з колегою: "Частка" склікування "не перевищує 5%. Воно подібно розкраданню у супермаркеті. Це неминуче зло, з яким необхідно миритися ". За словами Басова, в його компанії до підозрілих переходам відносять близько 20% трафіку. Такі кліки рекламодавці не оплачують, незалежно від причин, що їх викликали. Відповідно, запевняють рекламісти, втрати клієнтів невеликі - близько 5-7% рекламних бюджетів. Євген Ломізе, керівник відділу рекламних технологій "Яндекса", говорить, що через спеціальні антіфродовие фільтри його компанії просочуються лише долі відсотка фальшивих кліків. "Яндекс" блокує приблизно 17,7% кліків, вважаючи їх підозрілими. Партнерська мережа "Яндекса" блокує 22,4% кліків. Голова ради директорів IMHO VI Арсен Ревазов вважає, що інтернет-компанії применшують масштаби шахрайства: "Це індустріальна проблема, яку майданчикам невигідно виносити на публіку". Але що ж заважає перемогти cliсk fraud?

СХЕМА ОБМАНУ

І "Яндекс", і "Бігун", і Google звинувачують у всьому недобросовісних партнерів - дрібні сайти, що розміщують у себе оголошення через рекламні системи. Стати партнером може навіть зовсім крихітна площадка. З минулої осені, наприклад, "Яндекс" почав приймати в партнерську програму сайти з відвідуваністю від 300 осіб в день. У "Бігуна" планка ще нижча - всього два унікальних відвідувача щодня.

За оцінками самої компанії, в 2006 р. сумарний дохід 40 000 учасників її рекламної мережі перевищив $ 1,5 млн. Наскільки просто зробити замах на частину цієї суми?

"Технологія" склікування "доступна будь кваліфікованому програмісту", - говорить Ігор Ашманов, глава і співвласник компанії "Ашманов і партнери", яка торгує контекстною рекламою. Програма-робот буде справно клікати по будь посиланнях, створюючи видимість величезного припливу клієнтів, а власник сайту, де вони розміщені, відповідно, збагачуватися. В принципі можна обійтися і без робота, клікаючи на посилання вручну. Це не така вже мавпяча робота - за один перехід з "Яндекса" після запиту на слово "вікна" можна отримати більше $ 13. Що вже говорити про США, де кліки оплачуються ще дорожче. Згідно з даними клієнтського сервісу Google Keyword Tool, найдорожчі оголошення пов'язані з питаннями приватного кредитування. Вартість одного переходу при таких запитах перевищує $ 70!

Шахраєві, не розбирається в програмуванні та Льоня клікати на посилання самому, прийдуть на допомогу готові програми. У США можна цілком легально купити програму для "склікування" - наприклад, в мережі СompUSA відповідними коробками заставлені цілі полки. Не обійшлося і без знаменитих російських хакерів. Веб-сайт новосибірського програміста Анатолія Смелькова пропонує всього за $ 100 придбати "найбільш досконалу" на сьогоднішній день програму для накрутки переходів Сlicking Аgent. Популярний американський ресурсwww.softpedia.comвполне серйозно рекомендує дану програму своїм покупцям, які шукають заробітку. У Рунеті ж цю програму можна завантажити безкоштовно з десятків сайтів.

Незважаючи на твердження інтернет-майданчиків про ефективну боротьбу з cliсk fraud, форуми Рунету рясніють розповідями людей, які заробляють на "склікування" від пари сотень до кількох десятків тисяч доларів на рік.

ОПЕРАЦІЯ "АНТІФРОД"

Способів боротьби зі "склікування" чимало. Але більшість російських компаній не знають про них або не користуються ними. У США рекламодавці вже починають об'єднуватися в співтовариства, члени яких обмінюються інформацією про підозрілі відвідувачах їх сайтів. Одне з найбільших спільнот, в якому на даний момент складається більше 4000 членів, підтримує сама Click Forensics. Британська Clickhaus складає чорні списки IP-адрес, підозрюваних в накрутці.

Російським же рекламодавцям залишається стежити за появою підозрілих гостей самостійно. Програмісти eHouse розробили програму, яка стежить за тим, скільки часу кожен відвідувач проводить на торговому сайті, які розділи відвідує і що купує. За словами Улендеева, в результаті вдалося встановити, що зазвичай співвідношення кількості кліків і досконалих потім покупок становить 5%. Якщо частка купують нижче, компанія перевіряє рекламний трафік на предмет накрутки.

У компанії "Фабрика вікон", за словами її генерального директора Артема Агабекова, аналіз кліків також здійснюється за допомогою самописних ПО і статистики, наданої фірмою "Артон Консалтинг ". Відповідно до неї, 5% відвідувачів сайту компанії - це роботи. Якщо їх стає більше - пора бити тривогу. Останнє "склікування" оголошень компанії відбулося тиждень тому. Тоді рівень накруток підскочив на 10%. Оскільки "Фабрика вікон" - великий клієнт "Яндекса", проблема була швидко вирішена в індивідуальному порядку і збитки були компенсовані.

Як запевняє Агабеков, інцидент не підірвав довіри до якості послуг "Яндекса". Але що робити, якщо майданчик відмовляється визнавати ваші претензії? Чи можна довести справу до суду? "Судових прецедентів, подібних американським, в Рунеті поки не було, - нарікає президент юридичної фірми" Інтернет і Право "Антон Серго. - Державі поки не до наведення порядку в Мережі, а саме наше інтернет-спільнота занадто аморфно ". Катерина Тіллінг, керівник практики з інтелектуальної власності компанії "Пепеляєв, Гольцблат і партнери", сумнівається в самій можливості довести факт "склікування" оголошень та обгрунтувати понесені збитки. У тому ж дусі міркує і Ігор Ашманов: "Судді елементарно безграмотні в комп'ютерних питаннях, а експертів в цій області мало".

Одне з багатообіцяючих рішень проблеми cliсk fraud було вперше запропоновано в США в кінці минулого року. Нову технологію назвали PPA - це абревіатура від pay per action, тобто "оплата за дію". Сам рекламодавець визначає, за що він готовий платити - за реєстрацію на сайті, покупку товару, проведення платежу, дзвінок за вказаним у рекламі телефону і т. п.

Недолік принципу PPA в тому, що на цей раз рекламна майданчик може зіткнутися з обманом з боку рекламодавця. Відвідувач сайту може прийняти рішення про покупку пізніше, або зателефонувати за іншим номером, або написати рекламодавцю лист - і тоді майданчику не буде зарахований цілком продуктивний клік. "PPA - це не масовий продукт, проблема cliсk fraud тут не знімається, а виводиться на новий рівень, - коментує Ломізе. - Виникає проблема у визнанні кількості підлягають оплаті угод ".

Проте Басов з" Бігуна "запевняє, що PPA стане масовою через якісь пару років. Google вже щосили тестує нову технологію. А "Бігун" з минулого року пропонує клієнтам послугу "Контекстний дзвінок" - розмова продавця і покупця, який зацікавився контекстним оголошенням. Спочатку послуга була дуже дорогою - в 20 разів дорожче стандартного оголошення плюс ціна розмови. Зараз "Контекстний дзвінок" коштує як звичайна реклама. Клієнт при цьому може встановлювати обмеження по витратах, а також географію дзвінків. Ціни знизили, щоб підвищити привабливість послуги і подолати скепсис рекламодавців. За останні півроку, за словами Басова, популярність послуги різко підвищилася - не в останню чергу завдяки великій рекламній кампанії. Зараз "Контекстний дзвінок" приносить зовсім небагато - близько $ 50 000 на рік (у 2006 р. виручка "Бігуна" склала $ 36 млн), але Басов покладає на неї великі надії.

У травні цього року "Контекстний дзвінок "спробував інтернет-магазин 21vek.ru. Менеджер з маркетингу Антон Мерзляков розповів, що послуга не принесла магазину шквалу нових дзвінків, однак при поточних цінах (дзвінок по оголошенню про продаж ноутбуків коштує $ 0,12) витрати на неї цілком окупаються. "Бігун" провів опитування рекламодавців і з'ясував, що ті готові платити за потрібне їм дію до кількох сотень доларів. Будемо сподіватися, що це не спровокує шахраїв винайти схему злому і для PPA.


Стаття отримана: Клерк.Ру

Детальніше »